Реклама без людей: что такое программатик

Давайте вспомним, как продавали и покупали рекламу в интернете раньше. Рекламодатель платил деньги владельцу сайта, чтобы тот повесил его объявление на самое видное место. Сначала весь этот процесс происходил напрямую, потом подключились маркетинговые агентства: они помогали определить рекламодателю целевую аудиторию и покупали места под объявления там, где она по идее была.

Интернет рос, онлайн-СМИ и других сайтов становилось больше. Рекламодатели не успевали потреблять доступный ресурс — непроданные рекламные места множились. Появились рекламные сети, которые по доступной цене стали продавать оставшиеся ресурсы автоматически. Так у агентств появился еще один канал.

Издателям (владельцам сайтов), наоборот, стало сложнее управлять доступом к своим рекламным местам. Проблему решили SSP — платформы, которые позволили контролировать ресурсы, заполнять их рекламой и получать доход. Чтобы получать побольше, придумали ставки — кто из рекламодателей платит больше, того и место.

Со стороны рекламодателей появились DSP — платформы, которые торгуются с SSP и управляют рекламными сетями. Все это развивалось, платформы общались друг с другом, и переросли в программатик — систему автоматической покупки-продажи рекламы.

С развитием BigData и машинного обучения программатик стал сложнее, и теперь термин используют не для любых автоматических закупок рекламы. Мы говорим о возможностях таргетировать аудиторию по разным признакам.

Виды программатика

Об одном из видов вы наверняка слышали — это RTB, аукционы в режиме реального времени. Но программатик не ограничивается только ими. RTB — всегда программатик, но программатик — не всегда RTB. Начнем тем не менее с них.

RTB

Real Time Bidding — торг в реальном времени, работает следующим образом.

1. Посетитель заходит на сайт, ресурсы на котором распределяет платформа-продавец (SSP).
2. Продавец передает данные о пользователе рекламодателю. Точнее, DSP, как вы помните.
3. DSP анализирует данные: тематику статьи или сайта, пол, возраст и другую демографическую и поведенческую информацию — и выбирает рекламу, которую можно показать конкретному пользователю.
4. SSP выбирает объявление изо всех DSP рекламодателей и показывает то, за которое дадут больше денег — с самой высокой ставкой.

Весь процесс занимает меньше секунды.

PMP

Private Marketplace — частная торговая площадка. Это RTB-аукционы, но по приглашению. Инструменты продавца доступны только избранным покупателям — для них генерируется уникальный Deal ID код.

Таким образом продавцы могут выбирать покупателей и контролировать контент, а рекламодатели — получать премиум-места и тестировать рекламу в известных условиях.

Programmatic Direct

Programmatic Direct — автоматизированная покупка рекламных мест напрямую у продавца. Этот вид программатик-рекламы выбирают бренды, которые заботятся о репутации, уже сотрудничали с этим ресурсом и знают, что здесь точно есть их целевая аудитория. Можно сказать, что таким образом они вкладывают рекламный бюджет в конверсии, а не в показы.

Вот три основных вида программатика. Сегодня, разумеется, речь не идет об обычной закупке рекламных мест: площадки дают рекламодателям возможность настраивать рекламные кампании и анализировать их. Расскажем о самых популярных.

Рекламные площадки

Если вы сейчас подумали про продукты Яндекс и Google, правильно сделали. За последние несколько лет эти гиганты приложили немало усилий для развития программатика.

Яндекс. Директ

Год назад Яндекс заявил, что будет переносить всю рекламу из Дисплея в Директ — сделает единый интерфейс для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы.

В марте запустили бета-формат «Медийной кампании», в рамках которой можно таргетировать аудиторию по социально-демографическому профилю пользователей — раньше можно было только по ключевым фразам. А в октябре оптимизировали набор ключевых фраз. Теперь таргетировать можно и так, и так.

А вообще за год Директ запустил около сорока обновлений и значительно расширил возможности программатика.

Яндекс. Дисплей

Еще один инструмент Яндекса, который изначально использовался агентствами для управления клиентской рекламой и медийными кампаниями в рекламной сети Яндекс и всех внутренних сервисах.

Закрывать Дисплей пока не собираются, но целесообразно ли начинать его использовать сейчас — большой вопрос (нет). Все равно вся медийная реклама переедет в Директ.

Google Ads

В 2018 перемены затронули не только Яндекс. В июне прошлого года Google AdWords стал называться Google Ads и объявил о старте умных кампаний. Теперь благодаря технологиям машинного обучения рекламодатели могут не углубляться в дебри терминологии, а просто указать цели рекламной кампании.

Google Marketing Platform

Новая платформа для малого и среднего бизнеса — это продукт слияния DoubleClick и Google Analytics 360 Suite. Google Marketing Platform обещает автоматизацию рутинных процессов и как следствие экономию времени, дополнительные возможности для управления инвестициями и более глубокий анализ аудитории.

Другие варианты

Кроме крупных игроков на отечественном рынке существуют площадки поменьше. И возможности у них, конечно, скромнее, но это тоже программатик. Поэтому пару слов о нескольких наиболее известных.

Relap. Площадка может покупать рекламу на 3000 сайтах-партнерах, которые используют ее виджеты. Есть таргетинг по интересам и контекстный таргетинг.

Soloway. Система программатик-маркетинга, которая поддерживает любые модели закупок. Здесь можно запускать и управлять кампаниями самостоятельно или взять сопровождение менеджера.

Auditorius. Позиционируется как RTB-сервис, но есть все модели закупок. Доступ к 750 миллионам уникальных устройств в месяц.

Getintent. Платформа обещает RTB-закупку в отечественном и международном интернете и алгоритмы искусственного интеллекта.

И еще пара слов о соцсетях, ведь реклама там — тоже программатик. Рекламодатели могут настраивать таргетинг прямо из рекламного кабинета. Или через Target.Mail. ru, если речь идет о ВКонтакте или Одноклассниках. Это актуально в тех случаях, когда у бренда нет сообщества в соцсети — реклама будет вести прямо на сайт.

Мысли и выводы

Программатик дает практически бесконечное количество преимуществ рекламодателям и издателям. Так если раньше первые могли только догадываться об эффективности решений, то сейчас у них есть данные и аналитика. Резюмируем.

Экономия бюджета. Программатик видит только выбранная аудитория — ваша целевая аудитория. Это увеличивает шансы на конверсии и означает, что вы тратите меньше денег на неэффективную рекламу.

Улучшенный таргетинг. Платформы совершенствуются, показателей для социально-демографического и контекстного таргетинга становится больше.

Управление кампаниями. Медийные кампании можно контролировать постоянно и корректировать в любой момент. Усилий и времени на это тратится минимум.

Быстрый доступ. В рамках экосистемы программатик рекламодатели и издатели могут связаться друг с другом когда угодно. Таким образом первые получают доступ к аудитории быстрее, чем когда либо прежде — и на всех устройствах.

Экономия времени. Сам подход программатик направлен на то, чтобы максимально сократить человеческий фактор. А это значит время на заключение сделок и торги требуется в разы меньше.

Большой охват. Вы можете привлекать клиентов по всему миру, размещая рекламу в нескольких рекламных сетях, у множества партнеров и в разных каналах.

Программатик развивается, сервисов для закупки больше, технологии совершенствуются. EMarketer прогнозирует, что к 2020 году 86,2% всей цифровой рекламы будет приобретаться автоматически. Поэтому есть смысл попробовать новый подход и идти в ногу со временем — или оставить свой бизнес в прошлом и надеяться на удачу.