Взгляни страху в глаза. Сквозная аналитика для всех

Вряд ли сегодня есть бизнес, который пользуется только одним рекламным каналом. Это было бы странно, учитывая все возможности: контекстная и таргетированная реклама, email-рассылки, соцсети — и офлайн-инструменты не стоит сбрасывать со счетов. Естественно, что не все каналы работают одинаково хорошо, — какие-то приносят больше лидов, какие-то меньше.

Сквозная аналитика нужна, чтобы понять, какие каналы оказались самыми эффективными — то есть принесли больше при меньших затратах. Сквозная аналитика отслеживает все действия клиента, начиная с того момента, как он увидел вашу рекламу, до продажи.

Чтобы понять, как это происходит, нужно разобраться, что входит в систему сквозной аналитики.

Элементы сквозной аналитики

Мы привыкли, что в маркетинге все можно измерить. Ключевой показатель эффективности для сквозной аналитики — ROMI (это почти как ROI, мы про негописали), он позволяет увидеть окупаемость рекламы. И здесь он оценивается для каждого рекламного канала отдельно. Для этого нужны инструменты:

Веб-аналитика. Знакомые нам Яндекс. Метрика и Google Analytics, которые отслеживают ROMI и другие важные KPI для онлайн-каналов.

Офлайн-аналитика. Сюда входит анализ всевозможных промокодов и купонов, а также статическое отслеживание звонков — это когда каждому офлайн-каналу присваивается уникальный телефонный номер. На рекламных баннерах, по радио и тв люди увидят или услышат разные номера, а потом останется посчитать количество звонивших.

Динамическое отслеживание звонков. То же самое, но в интернете. С помощью динамического коллтрекинга можно определить, из какого источника пришел человек на сайт. Для каждого посетителя генерируется номер, посетитель звонит, звонок фиксируется, информация уходит в систему веб-аналитики.

IP-телефония. Нужна для того, чтобы подключить динамический коллтрекинг. С помощью этой платформы подключается многоканальная АТС, которая подменяет номера для каждого канала. Еще она позволяет записывать звонки и вести статистику.

CRM. Здесь фиксируется вся информация о каждом клиенте: стоимость сделок, сколько компания потратила на него и какой доход получила. Эти данные позволяют периодически получать когортный анализ в BI-платформах — смотрите следующий пункт.

Платформы Business Intelligence. Собирают данные из всех вышеперечисленных систем и платформ в одну кучку, анализируют и наглядно представляет самую важную информацию.

Так когортный анализ позволяет узнать много полезных штук о разных группах людей, объединенных по какому-то признаку, — например, с какого канала приходит больше женщин, с какого мужчин. В долгосрочной перспективе эта информация пригодится, чтобы персонализировать рекламу и увеличить объем повторных продаж.

Исходя из составных частей сквозной аналитики, резюмируем, какие возможности она открывает.

Зачем бизнесу сквозная аналитика

Итак, сквозная аналитика — это целая система, в которой собрана и проанализирована актуальная информация по всем каналам продаж. Она позволяет увидеть не только источник трафика, но и другие полезные данные — например, самые популярные ключевые запросы. Благодаря сквозной аналитике вы:

1. В любой момент сможете увидеть все нужные и актуальные данные в одном месте.
2. Узнаете, как работает и насколько окупается каждый канал, и сможете перераспределить рекламный бюджет — вкладывать деньги в одни каналы, сократить инвестиции в другие, отказаться от третьих.
3. Автоматизируете онлайн-каналы. BI-платформы позволяют снижать ставки на аукционах не объявления, которые приносят меньше прибыли, и не показывать рекламу, по которой редко переходят.
4. Обнаружите проблемные точки контакта с клиентами — увидите, на каком этапе они сливаются. Например, если трафик на сайт есть, а заявок нет, проблема может оказаться в топорном интерфейсе. Есть заявки, нет продаж — в менеджерах колл-центра (не обязательно так, хотя можно проверить, если звонки записываются).
5. Сможете тестировать гипотезы — увидите, какие объявления работают лучше. И новые рекламные каналы, конечно.

Внедрять сквозную аналитику можно всем, кто пользуется исключительно онлайн-каналами продвижения либо совмещает их с традиционными. Ну, то есть практически всем. А в рамках компании сквозная аналитика пригодится:

1. Маркетологам — чтобы оценивать окупаемость каналов продаж и тестировать гипотезы.
2. Руководителю отдела продаж — выявлять проблемы на всех этапах воронки продаж и что-то с этим делать.
3. Руководителю бизнеса — быть в курсе и принимать управленческие решения.

Если вы боитесь, что ничего не поймете, прекращайте — сервисы сквозной аналитики генерируют отчеты в удобоваримом виде. Можно даже повыбирать, ведь у большинства из них есть тестовый период.

Сервисы

Сегодня все больше компаний прибегают к сквозной аналитике, потребность в сервисах растет, и их закономерно становится больше. При этом практически все они умеют одно и то же — то, о чем мы уже говорили выше. Мы выбрали пять самых надежных и популярных.

Roistat

Один из первых игроков на рынке и самый крупный сервис сквозной аналитики в нашей стране. CRM надо подключать вручную, но Roistat обещает все сделать за вас и на 2 месяца выделить личного аналитика.

Минимальная стоимость сервиса в месяц составит от 5 300 рублей, есть тестовый период — 14 дней.

CoMagic

Еще один проверенный сервис, который начинался как коллтрекинговый без возможности интеграции с CRM. Сегодня он может все — и, судя по оценкам пользователей, неплохо.

Тестового периода у сервиса нет, но минимальная стоимость меньше, чем у Roistat — 4 500 рублей в месяц.

Alytics

Относительно новый сервис, который продолжает расти и развиваться. Здесь нет фиксированных тарифов — для каждого клиента цена рассчитывается индивидуально.

Тестовый период — 14 дней, минимальная стоимость от 5 100 рублей в месяц.

PrimeGate

Молодой и не очень известный облачный сервис сквозной аналитики с самой демократичной ценовой политикой (и очень странным копирайтом на сайте).

Тестовый период — 7 дней, минимальная стоимость от 1 820 рублей в месяц.

Calltouch

Компания позиционирует себя в первую очередь как коллтрекинговый сервис, но может и в сквозную аналитику. Правда, минимальный тариф не предусматривает интеграции с Google Analytics и Яндекс. Метрикой.

Тестового периода нет, стоимость — 5 400 рублей в месяц.

Важно понимать, что любой сервис будет давать сбои. Фактически это неизбежно: в системе сквозной аналитики несколько компонентов — и отвалиться может каждый. Поэтому при выборе инструмента нужно обращать внимание на наличие техподдержки.

Что еще важно понимать

Что внедрение системной аналитики может показаться тем еще квестом. В каждом конкретном случае весь процесс будет отличаться. Это зависит от особенностей вашего бизнеса.

Например, тем, у кого автоматизированная CRM, будет проще. Если вы заполняете ее вручную, вы не сможете отследить трафик. И в таком случае лучше выбирать большой сервис с живым саппортом, где вам все объяснят, подключат и научат этим пользоваться.

Еще важно понимать, что сама по себе аналитика — просто числа, KPI и отчеты. Чтобы она работала, постоянно делать выводы и что-то менять.