Логомодернизм: о логотипах и осмысленном примитивизме

Чтобы понимать, куда так лихо несется тройка дизайна, нужно мыслить большими категориями, а не застревать на брюзжании в адрес современных логотипов. Брюзжать, так глобально! — так считаем мы.

Итак, что творится в этом бушующем мире? Мы уже устали нудеть про то, что, вот, раньше была реалистичная графика, над которой дизайнер сидел, не покладая перышка, две ночи кряду. А теперь что? Все работы одинаковые и плоские — почти что показ высокой моды, да простят нас феминистки. И среднестатистическому клиенту становится очевидно: дизайнер не поработал. Не потому, что он забыл навертеть розовых тенюшек и выпуклостей, а потому что при внешнем упрощении работы количество часов на задачу у него, дизайнера, осталось прежнее, как при Сталине (и всё это при живом-то Sketch с его возможностями).

В итоге у клиента развал мозгов: почему это всё стало таким упрощенным и унифицированным, что впору сажать за мак нейросеть (всё равно внешних отличий никто не заметит), а стоит всё это дело, что полконя?

Но веб-дизайнеры хитрые. Они придумали такую штуку, как UX, UI и другое это вот проектирование интерфейсов. И ловко подвели к тому, что, мол, розовые тенюшки и выпуклости — это для дурачков, которые готовы переплачивать за декупаж бутылок с шампанским. А настоящие мужики, которые думают о дизайне как о продукте, делают просто, продуманно, с UX, UI, кастомер джорни мэп, мудбордом и всем таким. А это вам не пальцем трекпад щекотать — здесь нужна подготовка, профессиональный кругозор, понимание бизнеса, часы напряженного анализа и поиска и всё такое.

Надо сказать, хитрые дизайнеры правы. Просто фаза принятия наступает не сразу — сначала общественность гневается на слишком уж плоские формы, обилие свободного пространства и другие атрибуты того, что потом начинают называют современным веб-дизайном. Швыряется в несчастных дизайнеров недоеденными роллами.

Потом та же общественность осознает: да как мы могли любить всю эту безвкусицу, весь этот гиперреализм? Подавай нам Кандинского, да горчичкой помажь!

Если без сложных метафор — то у пользователей, у заказчиков, у самих дизайнеров вырабатывается более глубокое понимание дизайна как предмета. Дизайн — не про то, как это выглядит, а про то, как это работает. Визуал вторичен, первична идея, суть и механика.

Где мой логотип, Лебовски?

Вообще тенденция к упрощению и уплощению прослеживается давно. Примерно так года с 1900-го, а то и еще раньше.

Абсолютно все видели подборки с «эволюцией логотипов». Если не видели, то там примерно такое:

«Икея», кстати, наименее показательна — логотип практически не менялся с 1967-го. Но поначалу динамика очень явная: от причудливых форм — к лаконизму. У Adidas уже понятнее (интересно, имя Адольф на лого в 1949-ом как-то сказывалось на конверсии?):

Суть везде примерно одинаковая. Первые варианты образца начала прошлого века — сплошь сложные, составные логотипы: несколько шрифтов, сам знак — часто детализированная реалистичная картинка. Иногда у истоков логотипа стоит что-то, напоминающее рыцарский герб — как у Nestle или Apple:

Кстати, забавная деталь про Nestle — в 1988 маркетологи провели исследование американских семей и выяснили, что трое детей в семьей — крайне редкое явление. Так из гнезда пропала одна птичка.

У логотипа Apple очень показательная судьба — первый качественный скачок произошел в 1977-ом, когда Роб Янов предложил то самое яблоко. С тех пор форма сохранялось, менялся только стиль: можно проследить «стеклянный бум» начала нулевых и минимализм современного знака.

То, что логотипы из знаков со множеством деталей превращались в нечто упрощенное — не просто прихоть дизайнеров или дань моде. Поменялись носители знака — если раньше это были только физические носители, то сейчас логотип обязан хорошо выглядеть и в вебе, в том числе на маленьких экранах.

Эволюция знака Starbucks очень похожа на другой кейс — у нашей страны с недавнего времени есть официальный цифровой герб. В отличие от своего прародителя, этот отлично смотрится в вебе:

В общем, то, что стоит вынести из этого пункта — так это что в современной айдентике присутствует ровно та же динамика, что и в веб-дизайне:

• От рельефного к плоскому.
• От детализации к упрощению.
• От полноцветности к монохрому.
• От декоративного к функциональному.

Мало того, что динамика просто «есть», ее еще и очень просто обосновать. Плоский монохромный логотип, в котором нет ничего лишнего — отлично читается на любом носителе, печатном или электронном, с любого расстояния. И кроме этой стороны, рациональной, логотип соответствует эстетике современного дизайна. То есть банально не выглядит окаменелым калом мамонта в мире гибких дисплеев и дополненной реальности (кстати, про нее мы делали подборку совсем недавно — вы почитайте).

Казалось бы, рисуй ровный круг и продавай клиенту, тот должен осознать всю актуальность такого знака, поблагодарить и щедро отсыпать чаевых. Но почему-то этого не происходит, а происходит бурление негатива и поливание дизайнеров едкой слюной. Если не ходить дальше уже упомянутой Студии Лебедева, то недавний пример с синим ромбом, «Джоном Федором» или хоть логотипом Перми — тому подтверждение.

Значит, тут есть что-то еще. Мы забыли о чем-то, что отличает хороший логотип от поделки за два бакса. К слову, логотип Nike, знаменитый «swoosh» был разработан студенткой за 35 баксов — но то был исключительный случай. И ей потом подарили пакет акций и кольцо с бриллиантом. Так что точно исключительный.

Хороший примитив и просто примитив

Каждый дизайнер-хозяюшка должен иметь на полке примерно вот такую книжку с рецептами. Рецептами хороший логотипов. Их много похожих, например, та, что на картинке, называется Logo Modernism. В нашей студийной библиотеке есть Symbol. Рекомендуем завести.

Суть у них примерно одна и та же. Авторы анализируют разные принципы построения логотипов.

Главное достоинство такого руководства в том, что начинаешь понимать, что разработка хорошей айдентики всегда происходит по какому-то похожему сценарию. В конце концов, законы композиции одинаковые везде — хоть в живописи, хоть в рисовании иконок. И в этом легко убедиться — например, если приглядеться к картинкам выше, на левой можно заметить нечто идейно близкое знаку Unilever. А на правой — один в один логотип Target. Что подтверждает тезис об общих закономерностях, ограниченности форм, их сочетаний и ориентации в пространстве.

Спенсер Чен, исполнительный директор Alibaba, как-то остроумно подметил в своем Твиттере: «Нет ничего оригинального». И привел вот такую картинку.

Вряд ли дизайнер логотипа Airbnb или Beats раскрыл книгу 1989-го года, ткнул наугад и скопировал знак. Просто количество «рецептов» хорошего логотипа ограничено — это неизбежно ведет к подобным случаям.

Как еще нетрудно заметить, практически все логотипы в такой литературе — очень сдержанные, геометричные, выполненные в стиле того самого минимализма, к которому сегодня пришел весь дизайн. Но минималистичность или правильность форм сама по себе не делает ни один из знаков хорошим.

При равных других составляющих, вся разница между хорошим логотипом и красивенькой посредственностью — это количество смысла на квадратный пиксель. Пара примеров для наглядности всё из той же книжечки — и мы сможем ответить на вопрос «а говно ли последний нашумевший логотип Студии Лебедева?».

Еще пример, оттуда же.

Теперь вы готовы проанализировать знак, который наделал шума пару недель назад, самостоятельно:

На самом деле, наша аргументация построена на очень сомнительном допущении (модульные здания возят по-нормальному, а не на ребре). Но это хотя бы как-то изящно объясняет то, что сделал дизайнер. В кейсе самой студии выбор «монолитного знака» аргументируют тем, что он намекает на крупные габариты груза. Почему тогда не треугольник, не эллипс или, там, шестиугольник?

Существуют и более очевидные и узнаваемые обозначения для крупногабаритных грузов — взять тот же дорожный знак с бело-красными полосами.

Проще говоря, на лицо тот самый случай, когда внешняя атрибутика современного логотипа присутствует (простота, функциональность, эстетичность), а вот смысла не доложили.

Вот еще немного примеров для сравнения. Три популярных сервиса заказа такси в России и их иконки:

Эстетика. Первые два знака — минимализм, геометрия, четкие формы. Третий — cилуэт человека со множеством мелких деталей (волосы на голове, ворот рубашки). Внешне в выигрыше иконки Яндекса и Uber. Кроме того, Яндекс тут всех обставил — недавно компания провела ребрендинг, сменив иконку-геотег на то, что вы видите выше. Вместе с тем раскраска автомобилей тоже поменялась — теперь они с тем же геометрическим узором, что и иконка. Это создает куда большую связь, чем просто размещение на машине логотипа компании.

Смысл. У Яндекса: использована традиционная цветовая гамма такси — желтый и черный. Прямоугольники собираются в букву «Т» (то есть «такси»), очень хорошая находка. У Uber: знак символизирует автомобиль с построенным маршрутом. Круг — это область поиска на карте в приложении. У Gett: человек с поднятой рукой — это классический жест «голосующего» на обочине (хотя поза больше похожа на «сейчас я достану тебе Луну с неба, дорогая»). Возможно, растопыренными пальцами бренд хотел сказать о том, что «у нас всё на пятерочку», но это не точно.

Резюме — самое крутое смысловое наполнение у Яндекса, визуал — у Яндекса и Uber. Мы лично придерживаемся мнения, что Яндекс.Такси всех обошло в плане брендинга. По крайней мере, на сегодня.

Ну хватит уже, закругляемся

Если вы соберетесь заказывать логотип, то знайте, что это такая же система, как и, например, сайт. И она подчиняется примерно тем же законам. Кроме того, дизайн-тренды в разработке айдентики в целом совпадают с таковыми веб-дизайне.

Чтобы не быть «клиентом из ада» и выносить оценочные суждения на одних эмоциях — используйте систему координат, которую мы привели в этой статье («эстетика-смысл»). Если есть перекос в одну сторону, а вторая явно проседает — аргументированно критикуйте.

В общем, будьте умницами, и вам никогда не продадут синий ромб, красный круг или желтую колбаску. Если, конечно, вы не занимаетесь производством синих коробок, красных воздушных шариков или желтых колбасок. Такие дела.