Вводный курс в сервисный дизайн

Владельцы бизнеса периодически обращаются в студии за редизайном сайта. При этом не все понимают, зачем редизайн, собственно, нужен — просто сайту уже пять лет, надо бы обновить. И это, с одной стороны, правильно: за такой срок диджитал-продукт успевает состариться и уйти на пенсию.

Но ведь первоочередная задача любого бренда — это привлечение новых клиентов и удержание старых. Значит, обновленный сайт должен сделать так, чтобы люди влюблялись в бренд: кто-то впервые, кто-то заново — и оставались ему верны. Едва ли новые картинки и кнопка в другом месте смогут справиться с этой задачей. Зато сможет сервисный дизайн.

Что такое сервисный дизайн

Понятие сервисного дизайна пришло к нам из маркетинга и сначала относилось непосредственно к продуктам и услугам. Как дисциплина он впервые появился в Международной школе дизайна Köln в 1991 году, а определение изначально выглядело так:

Уже на основе этого можно предположить, что сервисный дизайн в вебе — это про удобство и комфорт пользователей. «UX про то же!» — можете возразить вы, и будете правы. Но сервисный дизайн шире. Вот какое определение дает ему основатель AIC, Сергей Попков:

То есть речь не просто о корпоративных сайтах, а о сервисах, которые облегчают пользователям жизнь, вызывают эмоциональную привязанность и желание использовать их как можно чаще — а в итоге становятся дополнительным преимуществом бренда.

Один из самых ярких примеров использования сервисного дизайна — мобильное приложение «Тинькофф Банка», через которое можно не только отправлять заявки на любые продукты, включая даже ипотеку, но и покупать билеты в кино, например.

При этом надо понимать, что сервисный дизайн не привязан к устройствам: сайт может быть таким же удобным онлайн-сервисом, как и мобильное приложение. Зайдите на сайт того же «Тинькофф Банка» — он понятный, им приятно пользоваться, вы найдете там все, что ищите, меньше, чем за минуту, и сможете оставить заявку примерно за то же время.

Все это становится возможным благодаря принципам сервисного дизайна.

Принципы сервисного дизайна

Чтобы переосмыслить сайт и превратить его в настоящий сервис, нужно придерживаться пяти основных принципов сервисного дизайна.

Клиентоцентричность. Первый и самый важный принцип гласит, что в центре сервисного дизайна находятся люди и смотреть на сервис нужно их глазами.

Сотворчество. К процессу создания нужно привлекать всех заинтересованных людей, в том числе клиентов и сотрудников компании.

Последовательность. Сложный путь клиента от начала взаимодействия с услугой (в нашем случае — сервисом) нужно разбить на отдельные процессы.

Наглядность. Важно визуализировать каждый шаг клиента, чтобы иметь перед глазами полную картину.

Целостность. Нужно понимать, какую роль в жизни клиента будет играть сервис и в каких ситуациях будет использоваться.

Именно эти принципы закладывают основу успешного сервиса «для людей», но воплотить их в жизнь без инструментов невозможно. Поэтому давайте знакомиться с основными инструментами сервисного дизайна.

Основные инструменты сервисного дизайна

Как вы уже знаете, сервисный дизайн пришел к нам из маркетинга и имеет много общего с UX-дизайном, поэтому нет ничего удивительного в том, что их инструменты также перекликаются.

Personas. Вы наверняка слышали о персонажах — это портреты пользователей, каждый из которых представляет определенную модель поведения.

Персонаж олицетворяет целую группу людей определенного пола-возраста и социального статуса с похожими ценностями. Он помогает создать дизайн, который учитывает потребности конкретных пользователей, и обеспечить ориентированные на них процессы.

Customer Journey Map. Этот инструмент наглядно демонстрирует поведение потенциального клиента на каждом этапе взаимодействия с сервисом.

Service Blueprint. Эти схемы взаимодействия похожи на Customer Journey Map, но отличаются тем, что дают более цельное представление об отношениях пользователя и бренда. С их помощью можно выявить болевые точки, на которых потенциальный клиент может слиться, и оптимизировать процессы так, чтобы этого не произошло.

Инструменты-инструментами, но ни одна студия, даже в сотворчестве с заказчиком не сможет создать волшебный сервис, который бы всем нравился бы, без аналитики.

Сервисный дизайн + аналитика = Data-Driven Design

Во времена, когда все знают, что такое конверсия и не согласны работать без прироста заранее оговоренных KPI, невозможно просто изучить бизнес-процессы бренда, составить Customer Journey Map и надеяться на лучшее. Компании нужны гарантии эффективности, а пользователям — работающий сервис.

Здесь на помощь приходит аналитика, а с ней Data-Driven Design — разработка сервисов, которая основывается на различных исследованиях, A/B и других тестах, проверке гипотез и Big Data.

А так как сейчас ни один серьезный продукт не обходится без аналитики, и все делается ради посетителей, в нашем дизайн-комьюнити между сервисным дизайном и DDD чаще всего ставят знак равенства.

Подход Data-Driven очень популярен и используется не только в веб-дизайне. Например, такие гиганты как Netflix определили с его помощью провели цветовой анализ заставок самых популярных сериалов, выявили закономерности и на основе Big Data связали их с поведением пользователей. Теперь, создавая новую обложку, они руководствуются конкретными данными.

Разумеется, Netflix использует Big Data не только для создания дизайна. Закономерности позволяют делать более эффективные рекомендации, и благодаря этому компания экономит около одного миллиарда долларов в год на удержание своих клиентов.

Заключение

Для каждой офлайновой компании переход в онлайн стал стрессом — даже создание обычного корпоративного сайта. Переход от традиционных веб-продуктов к сервисам — это следующий шаг, без которого невозможно привлечь и удержать клиентов.

Уже сегодня 89% компаний конкурируют друг с другом на уровне опыта работы с клиентом, а к 2020 году он станет более важен, чем цена и продукт. И пока бренды будут хотеть просто сайт, который выглядит более современно, чем предыдущий, клиенты будут выбирать ecommerce и новые технологичные стартапы — естественный отбор в современном мире.