Ценность дизайна для бизнеса: тезисы доклада McKinsey

Зачем бизнесу дизайн? Он помогает выделяться на фоне конкурентов, соответствовать высоким ожиданиям потребителей, обмениваться мировым опытом.

Дизайн в широком смысле слова стирает границы между хардверной и софтверной частями и сервисами. Перед ним все равны.

Но как каждый раз создавать нечто исключительное? Стоит ли оно того?

Исследование: цифры и факты

Для ответа на эти вопросы мы пять лет изучали практику дизайна 300 различных публичных компаний. Собрали обширные финансовые данные и насчитали более ста тысяч дизайнерских активностей. Топ-менеджеров и руководителей креативных отделов опрашивали отдельно.

Расширенный регрессивный анализ показал, что всего 12 действий могут значительно улучшить финансовые показатели. Их мы разделили на четыре большие группы, которые как раз и лежат в основе хорошего дизайна или MDI (рисунок 1).

MDI (McKinsey Design Index) — индекс, который отражает экономический эффект от дизайна. В верхнюю четверть графика попадают наиболее успешные компании с лучшими финансовыми показателями, далее — по ниспадающей.

Выводы исследования

Вывод № 1. Сильная связь между MDI и эффективностью бизнеса в целом

Компании верхней четверти, то есть у которых MDI выше среднего, за пять лет значительно быстрее увеличили свою прибыльность и совокупную акционерную доходность (TRS), чем их коллеги по цеху. Рост выручки составил 32%, а TRS — 56%.

Вывод № 2. Хороший дизайн зависит от того, где функционирует компания — в офлайне, онлайне или на пересечении

А также от того, какие, физические или digital-продукты или услуги, она предоставляет.

Это справедливо для всех исследуемых сфер: и медицинских технологий, и потребительских товаров, и банковских услуг.

Вывод № 3. Эксклюзивный дизайн стоит дорого

Разница в выручке и TRS между второй, третьей и четвертой четвертью была значительной.

Это говорит о том, что самую большую прибыль на рынке имели те компании, которые умеют выделяться из толпы.

Вскрывая MDI

Хорошая новость — сегодня намного больше возможностей делать ориентированный на пользователей и аналитически обоснованный дизайн, чем когда-либо. В режиме реального времени клиенты могут давать компаниям отзывы и оценивать их, даже если они не хотят слушать.

Стартапы нового поколения или, как их еще называют, «бережливые», — яркий пример, как можно создавать лучшие решения посредством прототипирования и итерационного обучения. Огромные хранилища данных о пользователях и искусственный интеллект породили новые мощные источники информации и технологии — например, компьютерное моделирование и аналитику данных. Все это ставит пользователя во главу угла. Теперь все решения и в дизайне, и в бизнесе, должны приниматься с оглядкой на него.

Но в реальности все не так радужно, как в фантазиях. Согласно исследованию, более 40% компаний во время опросов не разговаривают со своими клиентами. А более 50% признали, что у них нет объективного способа оценки и постановки целей для своих проектных команд. Без четкого понимания, как дизайн может помочь бизнесу, те, кто стоят у руля, неохотно выделяют на него средства. В этом главная проблема.

Компании верхней четверти успешны не только в дизайне, но и имеют хорошие финансовые показатели и показывают прекрасные результаты во всех четырех областях. Более того, у лидеров есть неявное понимание основных постулатов MDI.

Когда у руководителей попросили назвать слабые стороны их компаний, 98% указали на одну или несколько составляющих MDI:

• Управление расходами на дизайн с такой же строгостью и тщательностью, как и базовыми доходами и расходами.
• Стирание границ между офлайном, онлайном и сервисным дизайном.
• Создание дизайна, ориентированного на пользователя, — обязанность для всех.
• Снижение рисков за счет постоянного тестирования и общения с конечными пользователями.

Четыре столпа дизайна

Рассмотрим каждый набор проектных действий по отдельности. Именно они в конечном счете влияют на финансовую успешность компании.

Аналитика: больше, чем чувство

Компании из нашего индекса, которые имеют лучшие финансовые показатели, продемонстрировали, что дизайн — это проблема высшего руководства, а никак не рядовых сотрудников. Тем не менее, во многих компаниях, дизайнеры признаются, что чувствуют себя специалистами «второго сорта», а многие вопросы не продвигается выше среднего звена. А если это все-таки и случилось, то высшее руководство принимает решения, основываясь на чувствах и ощущениях, а не на цифрах и фактах.

Дизайнеры здесь тоже не невинные овечки — в недалеком прошлом они сами активно сопротивлялись всевозможным «измерениям» и не пытались связать креатив с бизнес-целями компании. Однако наше исследование как раз наглядно демонстрирует, что компаниям с лучшей финансовой отдачей удалось объединить их благодаря смелому, ориентированному на дизайн видению и командной работе.

Четкое видение нужно еще и для того, что лишний раз напомнить о себе миру и мотивировать команду. Например, IKEA очень понятно сформулировала свою миссию: «Создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей».

Конечно, одних прекрасных лозунгов недостаточно, чтобы разрушить стены. Компании, лучшие в этом направлении, показывают понимание клиентов на всех уровнях. Руководителям на самом деле интересно, что нужно пользователям. Одна топовая компания даже специально приглашает клиентов на ежемесячные совещания, чтобы узнать, что они думают о ее продуктах и услугах.

Через общение с персоналом можно узнать много важного о болях клиента. Однако у многих компаний между топ-менеджментом и рядовыми сотрудниками — непроходимая пропасть и отсутствие коммуникации.

Менее 5% сказали, что их руководители принимают обоснованные решении при разработке продукта или новых функций.

Но есть надежда, что в век многочисленных онлайн инструментов и операций с пользовательскими данными ситуация улучшится. Сейчас есть множество метрик, которые позволяют оценить, насколько удобен продукт и соответствует ли требованиям рынка.

Например, благодаря этим знаниям одна игровая компания смогли улучшить юзабилити своих домашних страниц, увеличив тем самым продажи аж на 25%.

Пользовательский опыт: больше, чем продукт

Компании из верхней четверти пытаются разрушить внутренние границы между дизайном для офлайна, онлайна и сервисным дизайном. Ориентированность на пользователя требует шире посмотреть на то, где дизайн может что-либо изменить. Мы уже дожили до того, что смартфон предупреждает, когда лучше выйти, чтобы не встрять в пробках. Это как раз и есть пример того, когда продукты, услуги и дизайн объединяются в единое целое.

Если мы говорим о пользовательском опыте, то разработка любого продукта здесь начинается с Customer Journey Map, изучения того, какой путь проходить пользователь в приложении или на сайте, а не Ctrl+C и Ctrl + V из интернета или предыдущих разработок. Такой подход требует тщательного наблюдения и общения с клиентом, и, что более важно, понимания его базовых потребностей и среды, в которых они появились.

Сочетание физических продуктов, digital-инструментов и «чистых» услуг открывают компаниям большие возможности. При этом они вообще ни в чем не ограничены. Наиболее успешные компании из опрошенных стремятся думать глобально и расширять границы.

Так, платежные системы Google Play и Apple Pay — результат желания сделать операции с деньгами быстрее и доступнее. Пластиковая карта — это хорошо, но насколько проще стало жить, когда для решения многих вопросов достаточно одного смартфона.

Кросс-функциональность: больше, чем отдел

В компаниях верхней четверти создавать дизайн, ориентированный на пользователей, — задача всех и каждого, а не кого-то одного.

Однако о дизайнерах до сих бытует стереотип, что это какие-то странные неуправляемые люди, отрезанные от остальных, готовые насмерть биться за свои идеи с маркетологами или руководством, которые ничего в этом не понимают и неспособны понять тонкую дизайнерскую душу и реализовать что-то креативное.

Слава богу, что это всего лишь стереотип.

Наше исследование показало, что стремление преодолеть непонимание и отчужденность как никогда сильно, а дизайн постепенно интегрируется в общую структуру компании.

Это особенно заметно в области потребительских товаров. У компаний, которые встроили дизайн в свою структуру, наблюдался 7% рост по сравнению с теми, кто так не делал.

Взращивание талантов — еще один важный фактор, который повлиял на изменения в динамике. Компании верхней четверти в три раза чаще предлагают молодым специалистам стимулы для развития по сравнению с остальными. Они напрямую связаны с такими результатами работы как удовлетворенность пользователей или крупные награды.

Тем не менее, чтобы удержать хорошего дизайнера, надо больше, чем мифический бонус или перспектива оказаться в кресле руководителя. Творческим единицам надо давать свободу творчества и возможность общаться с себе подобными. Здесь на помощь приходят разные отраслевые конференции.

Дизайн вбирает в себя все тренды и инновации, которые проникают и в обычный бизнес: искусственный интеллект, поведенческая экономика, инженерная психология. Эти веяния требуют узких специалистов, которые могут выполнять много функций. но при этом глубоко понимать процессы. Их влияние будет наиболее ощутимо.

Успеть за трендами возможно, но для этого нужна соответствующая инфраструктура и инструменты, которые ускорят и автоматизируют работу: программное обеспечение, коммуникационные приложения, глубокий анализ данных, прототипирование.

Но все как всегда упирается в деньги и время.

Непрерывная итерация: больше, чем этап

Лучший дизайн — это результат обучения, тестирования и серии итераций с последующими отзывами пользователей. Такой подход повышает вероятность, что будет создан прорывной продукт, а деньги не улетят в трубу.

Он резко контрастирует с тем, который до сих пор существует во многих компаниях, когда сразу создается окончательная версия продукта и не учитывается мнение потенциальных потребителей.

Лучшие результаты как раз появляются на стыке количественных (совместный анализ) и качественных исследований пользователей (этнографические интервью). Эту информацию нужно анализировать вкупе с аналитическими отчетами по рынку, патентами, возникающими новыми технологиями, возможными финансовыми сложностями и так далее.

Это все, конечно, требует значительных напряжений сил, но без этого вы никогда не сделаете продукт, который когда-нибудь увидит свет.

Несмотря на ценность итераций, почти 60% опрошенных компаний заявили, что используют прототипы только для внутреннего тестирования в конце разработки. Напротив, наиболее успешные компании говорят и показывают свои наработки с самого начала.

Те, кто ставит дизайн превыше всего, понимают, что готовый продукт — это еще не конец. Почти все крупные разработчики постоянно выпускают обновления как внешнего вида, так и «внутренностей». Например, Apple Watch специально доработал часы для того, чтобы люди могли их использовать и в дикой природе.

Заключение: как стать великим

Дизайн — это не просто веселые картинки. Это весь пользовательский опыт в целом.

Все мы сталкивались с откровенно плохим дизайном. Например, отверстие USB, в которое можно попасть только с третьего раза. Или фантастический — печально известный выхлопной порт у «Звезды Смерти» во франшизе «Звездных войн». Роковая ошибка проектировщика стала причиной для гибели такого мощного и неуязвимого на первый взгляд агрегата.

Успеха в области дизайна может добиться любой бизнес, и неважно, продукт это или услуга. На это указывает разнообразие компаний, которые попали в верхнюю четверть нашего опроса.

Для этого надо делать то, о чем мы не раз говорили выше: анализировать, делать услуги и для онлайна, и для офлайна, взращивать многофункциональные команды, постоянно тестировать и не расслабляться даже после запуска проекта.

Следуйте этим рекомендациям и тогда повысится вероятность того, что благодаря дизайну выручка вырастет вдвое, а вашу компанию будут ставить в пример как Google или Apple.