Четырнадцатиэтажный жираф. Как построить интернет-магазин, который дотянется

Как заказать разработку интернет-магазина? Некоторые думают, что достаточно позвонить в студию, заплатить, подождать месяц и получить на руки готовый инструмент по сбору выручки. Персонального жирафа — высокого и красивого. На самом деле для того, чтобы разработать эффективный интернет-магазин — нужно продумать столько всего, что у большинства опустятся руки. Да, и очень многое придется сделать вам лично, а не студийному аналитику или программисту.

Если вы действительно хотите создать интернет-магазин, который дотянется — это руководство для вас. Мы подробно разберем, что нужно сделать владельцу бизнеса для того, чтобы его первый интернет-магазин задал жару конкурентам — всё поместилось в 14 шагов.

Шаг 1. Анализ сайтов конкурентов

Когда-то я был на тренинге, где дядька сказал умную и очевидную вещь. Нужно выбрать самого сильного конкурента и поставить себе задачу отгрызть у него кусок рынка. Конкуренты послабее сами поделятся. Предлагаю воспользоваться его советом и начать именно со сбора данных и их анализа.

Сделайте таблицу (в Google Docs или Microsoft Excel, где вам привычнее). Примерно такую — это реальная таблица для анализа конкурентов, которую мы использовали, когда проводили эксперимент с запуском своего магазина.

Выпишите всех сильных конкурентов. И заполните по каждому вот что:

1. Цены на аналогичную продукцию. Если ассортимент большой, сфокусируйтесь на боевых позициях, которые у вас всегда есть в наличии или на которые вы можете дать самую низкую цену. Или просто самые ходовые товары.
2. Цены на доставку. Варианты обычно такие: бесплатно, бесплатно от какой-то стоимости заказа, расчитывается на сайте при оформлении заказа, доставку считает менеджер после заказа.
3. Регионы доставки. Только ваш регион, другие регионы. Отметьте, с какими транспортными компаниями работает конкурент.
4. Срок формирования заказа перед отправкой.
5. Сроки доставки.
6. Пункты выдачи товара. Есть или нет, в каких регионах, с какими компаниями работает.
7. Типы оплаты. Карты, наличными курьеру, банковский перевод, счет юрлицам.
8. Оценка количества ежедневных продаж. Выяснить такое просто: делайте по два заказа в день в течение недели и посмотрите номера заказов. Ну или спросите у менеджера в задушевном разговоре.
9. Оценка качества обратной связи. Как быстро отвечают на письма, отзваниваются, как разговаривают менеджеры и реагируют на вопросы.
10. Фишки сайта, которые вас «зацепили». Названия разделов каталога, удобство навигации, работа с корзиной. В общем всё, что вам понравилось.
11. Субъективная оценка качества сайта. На уровне интуиции, понравился или не понравился — по 10-балльной шкале, например.
12. На каких площадках рекламируется. Яндекс, Гугл, баннера в соцсетях, наружка по городу. Придется помониторить популярные сайты и соцсети некоторое время.

Возможно вы дополните этот список своими вопросами, но обязательно сохраните его и обновляйте не реже одного раза в квартал.

Это исследование займет у вас где-то 2-3 недели. То, что вы соберете по конкурентам — это основа основ будущего интернет-магазина. Эта информация позволит правильно подготовить материалы для сайта, отстроится от конкурентов, определить ценовую и скидочную политику, сделать себе правильное позиционирование. Силу информации нельзя недооценивать.

Итак, у вас есть срез по конкурентам. Можно идти дальше.

Шаг 2. Отстройка от конкурентов

Проще говоря, вы должны отличаться от конкурентов в выгодную сторону. При одинаковой цене на товар покупатель выберет тот магазин, где будут расторопные менеджеры, понятная навигация по сайту, качественные фотографии и описания.

А если при всех этих преимуществах вы еще и дадите самую вкусную цену — тогда тут без вариантов, покупатель ваш.

Вот предварительный список того, на что стоит обратить внимание и на чем можно отстроиться:

1. Цены.
2. Ассортимент.
3. Скорость доставки.
4. Сервис.
5. Дополнительные услуги.
6. Качество сайта и контента.

Трудно быть лучшим во всём, так как это всё завязано на деньги. Будете улучшать сервис и скорость доставки — вырастут расходы на менеджмент и логистику. Поднимите планку на качество сайта и контента — дороже будет обходиться обслуживание. Захотите присутствовать во всех регионах — увеличатся расходы на рекламу. А это значит, что цены на продукцию, скорее всего, нужно будет поднимать.

Поэтому — не гонитесь за всем и сразу. Выберете себе, скажем, два направления, в которые вы хотите развиваться. Пусть это будут, например, качественный сайт и скорость доставки. Соответственно, ваше позиционирование уже можно вписать в формулу «удобно и быстро». Из того и будет исходить студия, когда вы вместе начнете делать ваш интернет-магазин — дизайнеры смогут сделать правильные акценты на ваших преимуществах.

Шаг 3. Клиенты

Простая штука: вы знаете своих покупателей в лицо, студия-разработчик имеет только примерное представление. Поэтому студии нужно ваше видение целевой аудитории — так интернет-магазин сможет «попасть» в нее наиболее точно.

Конечно, это только маленький частный пример. По каким еще параметрам можно разделить аудиторию и какую ценную информацию это даст студии:

1. Розничные покупатели — физлица, оплата по картам или при получении заказа.
2. Розничные покупатели — юридические лица, оплата по счету.
3. Оптовые покупатели — своя скидочная система, возможно хранение истории заказов.
4. Дилеры — индивидуальные скидки, хранение истории заказов, возможность скачать документы из личного кабинета.

Также, например, если у вас уже отработано взаимодействие с розницей и оптом, неавторизованным пользователям можно показывать розничные цены в каталоге, а оптовикам после авторизации — оптовые или индивидуальные. Если есть система скидок от объемов, тем же розничным покупателям можно сразу выводить цены с учетом скидки. Это удобно.

Шаг 4. Наполнение каталога товаров, синхронизация остатков

Лучше заранее подумать о том, как каталог будет наполняться товарами. Нам известны три способа:

1. Вручную. Подойдет для интернет-магазинов с небольшим количеством товаров. Нагрузка по добавлению и актуализации товаров ляжет на менеджера.
2. Загрузка из файла. Отличается от первого способа тем, что каталог или остатки можно загрузить из специально подготовленного xls, xml или csv-файла. Описания и фотографии, скорее всего, придется вносить вручную.
3. Интеграция с 1С возможна, если у вас уже есть 1С с правильно подготовленной базой, и ваши 1С-специалисты умеют настраивать синхронизацию с сайтом. Или есть таковые есть в студии.

Идеальный мир — у вас есть 1С, в которой товары разбиты по категориям, у товаров в отдельных полях выделены свойства: наименование, цвет, фото, размер, короткое описание, описание, производитель, артикул, остаток на складе, цена розничная, цена оптовая. В 1С это называется «товарные предложения». Точно так же это называется и в 1С-Битрикс. Остается выбрать подходящую редакцию и настроить обмен данными.

Если у вас нет 1С, но вы хотите её внедрить в ближайшее время, повремените с заказом сайта. Скорее всего, вы не успеете это сделать к концу верстки дизайна и проект придется замораживать. У некоторых студий в договоре прописаны штрафы за такую заморозку-разморозку. И в любом случае проект растянется на неопределенный срок. Поэтому сначала разбираетесь с 1С — потом идете за сайтом.

На этом же шаге подумайте, сможете ли вы на сайте всегда выводить актуальные остатки по товарным позициям. Это важно для того, чтобы продавать с сайта по предоплате.

Поэтому очень важно знать складские остатки и оперативно синхронизировать их с сайтом. Один из вариантов — товары, которых нет в наличии, можно помечать текстом «под заказ» и при оформлении заказа разбивать корзину на две части — то, что в наличии, покупатель сможет оплатить сразу, а то, что под заказ, появится у него в «отложенных товарах». Когда товары появятся, ему придет уведомление и покупатель сможет оплатить их тоже.

Шаг 5. Способы оплаты

Есть два полярных мнения. Первое — чем больше способов оплаты, тем удобнее для покупателя и лучше для магазина. Второе — не надо давать покупателю слишком много вариантов оплаты, а то он растеряется и убежит.

По нашему опыту — оплата с множеством вариантов еще никого не испугала, поэтому вот такие рекомендуем варианты:

1. Наличными курьеру.
2. Наличными или по карте в пункте выдачи.
3. Оплата по карте через сайт.
4. Банковский перевод по квитанции.
5. С расчетного счета организации.
6. Наложенный платеж.
7. SMS.

Ваша задача перед стартом работы — выбрать способы оплаты. Информация об этом нужна разработчикам для выбора агрегатора платежных систем, проектирования страниц регистрации и оформления заказа. А вам самим — для описания документооборота, регламентов доставки и работы курьеров, расходов на покупку терминалов.

Отказываясь от любой из форм оплаты, вы будете терять заказы. Но есть одна тонкость. Мы в своё время отказались от наложенного платежа, так как по факту работа с ним оказалась убыточной. Несмотря на большое количество заказов, пришлось его отменить.

Еще один момент. Любая онлайн-оплата обойдется вам в 2-5% от стоимости платежа. Учитывайте это при формировании розничных цен и цен на доставку.

Шаг 6. Контрольно-кассовая техника

Интернет-магазин — это в первую очередь магазин. Значит, на него распространяется федеральный закон о контрольно-кассовой технике 54-ФЗ. То есть вы обязаны фиксировать все транзакции для налоговой и выдавать покупателям чеки.

Самый простой путь не попасть под раздачу за нарушение — пользоваться наложенными платежами или принимать оплату при получении товара через курьерские службы. Если у вас есть точки самовывоза, достаточно поставить там обычный кассовый аппарат.

Если же вы хотите, чтобы покупатели могли оплачивать товар на сайте, подключите онлайн-кассу с фискальным накопителем.

Фискальный накопитель — это электронный аналог кассовой ленты. Он фиксирует все транзакции через онлайн-кассу и передаёт Оператору фискальных данных (ОФД). Тот в свою очередь эту информацию обрабатывает и передаёт в Федеральную налоговую службу, а покупателю отправляет чек на электронную почту.

Можно, конечно, не заморачиваться и воспользоваться сервисами типа «Яндекс.Касса» или «Атол». Они принимают платежи вместо вас, а следовательно, берут на себя всю эту фискальную головную боль. Разумеется, за кое-какие комиссионные.

Шаг 7. Менеджер интернет-магазина

Работа с интернет-магазином не ограничивается одним лишь получением денег на расчетный счет и отправкой товара покупателем. Чтобы интернет-магазин нормально функционировал, нужно иметь многофункционального человека, в обязанности которого будут входить:

1. Ответы на звонки по телефону и электронные письма.
2. Обработка заказов, информирование покупателей о статусах заказа.
3. Взаимодействие со службой технической поддержки сайта.
4. Взаимодействие с рекламным агентством.
5. Взаимодействие со складом/поставщиком.
6. Взаимодействие с транспортными компаниями.
7. Ведение реестра заказов.
8. Подготовка фото-видео контента и описаний.
9. Наполнение каталога товаров.
10. Упаковка посылок.
11. Ведение групп в соцсетях, присутствие на тематических форумах.
12. Работа с торговыми площадками.

Этот список обязанностей может быть не окончательным, но на первом этапе с этим может справиться и один человек. В дальнейшем он может стать руководителем интернет-магазина, ведь с ростом количества заказов штат придется увеличивать, новыми сотрудниками должен будет кто-то управлять. Вот вам и мотивация при приеме на работу.

Шаг 8. Подготовка контента

О важности контента для сайта в последнее время говориться много. Лучший текст о важности контента, на наш взгляд, написал Николай Белоусов, основатель интернет-магазина Madrobots.

А еще есть общеизвестные факты, что контент должен быть оригинальным, тексты должны быть написаны для покупателей, а фотографии должны быть качественными. И на восприятие сайта покупателями это влияет, и на продвижение, и на конверсию. Вобщем на всё. Контент убивает сайты. А кто виноват?

И не нужно думать, что контент «родится» сам собой во время разработки. Не родится. Его нужно готовить заранее. Лучше иметь готовый материал еще до прихода в студию. Вот вам и статья на эту тему: Как меняется работа над сайтом, если нет контента.

Теперь давайте по порядку, что нужно подготовить. Список, опять же, не окончательный:

1. Текстовые страницы:О компании.Оформление заказа.Доставка.Возврат.Договор-оферта.Скидки.Контакты.
2. Каталог товаров:Структура каталога с разделами и подразделами.Текстовые описания к разделам. Будут полезны в том числе для продвижения.Характеристики товаров.Фотографии и видео.Текстовые описания к товарам.

Если вы подготовите контент или его часть заранее, то разработчик сможет его использовать уже на этапе прототипирования. Сюрприз! Многие студии дают скидку на разработку, если заказчик приходит с готовым контентом. Пользуйтесь этим.

Шаг 9. Ценовая политика

Цены — решали всегда и будут решать. Будет хорошо, если вы заранее продумаете ценовую политику с учетом цен поставщиков и конкурентов. А именно:

1. Розничные цены.
2. Оптовые цены.
3. Скидочную политику: от суммы заказа или это будет накопительная (бонусная) система.

Составьте документ с описанием ценовой политики. Этот документ в последующем поможет менеджеру магазина быстро принимать решение о размерах скидки, если это будет решающим фактором для покупателя при заказе.

Вы это знаете, но я напомню: если к Х прибавить 50%, а потом из полученной суммы вычесть 40%, то результат может быть меньше, чем первоначальный Х. Помните об этом, когда даёте скидку.

Если вы работаете с НДС, обязательно говорите про это. В нашей практике был случай, когда одно упоминание про НДС на сельхоз-запчасти увеличило поток заказов почти в полтора раза.

Шаг 10. Регионы продаж/регионы доставки

Скорость доставки и её стоимость — очень важные факторы в интернет-торговле. Идеально будет, если доставка бесплатна, осуществляется в один день в удобное для клиента время, а цена на товар при этом самая низкая на рынке. И товар отменного качества, конечно.

Однако в реальном мире придется сделать вот что:

1. Решите, в какие регионы будете осуществлять доставку.
2. Выясните, какие транспортные компании работают с нужными вам регионами.
3. Изучите условия доставки каждой компании и их цены. Обратите внимание на условия, если у вас негабаритный или тяжелый груз.
4. Если вы продаёте обувь или одежду, подумайте про возвраты по причине «товар не подошел по размеру». Некоторые компании высылают несколько размеров, покупатель примеряет и забирает понравившийся, остальные отправляются обратно.
5. Продумайте свою ценовую политику на доставку: доставка бесплатна, доставка бесплатна от определенной суммы заказа, доставка расчитывается под каждый заказ.
6. Решите, как уведомлять покупателя о движении заказа. Есть ли у транспортной компании такие сервисы. Как вы будете брать номер отправки. Например, «Почта России» может выдать номер трекера не сразу, а через 1-2 дня.

Результатом работы должен стать документ, описывающий условия доставки и возврата, который в дальнейшем будет использоваться в одноименном разделе на сайте.

Шаг 11. Склад и упаковка

Даже если у вас есть склад и кладовщик, или продавец в розничном отделе, который может выполнять его роль, нужно решить следующие моменты:

1. Где брать коробки для упаковки, коробки каких размеров вам нужны для разных типов товаров, сколько они стоят.
2. Кто и где будет упаковывать товар.
3. Где и у кого упаковщик будет брать сопроводительные документы.
4. Как и кто будет доставлять товар до транспортной компании.
5. Кто и чем будет обшивать посылки, например при авиа доставке «Почты России» или EMS.
6. Где будет располагаться склад для упаковки.
7. Будете ли использовать фирменный скотч и сколько он стоит, или обойдетесь скотчем марки «ноунейм».
8. Будете ли вкладывать в коробки рекламную продукцию (визитки, каталоги).

Не забывайте включать в стоимость доставки или в наценку при формировании розничных цен — стоимость тары, работу упаковщика и курьера (доставка до транспортной компании). По личному опыту — суммы там могут быть не маленькие, в некоторых случаях сжирающие всю маржу.

В результате у вас появится понимание стоимости доставки и регламент работы для сотрудника склада.

Шаг 12. Работа с заявками

В нашей практике много случаев, когда заявки с сайта приходят, но менеджеры по каким-то причинам их не отрабатывают. Просто потому, что не знают, куда они приходят. Бывает другая причина — в магазине просто нет ответственного. Поэтому заранее подготовьтесь продумать все процессы по приведенному ниже списку:

1. Телефон для контактов (официальный телефон интернет-магазина). Лучше взять отдельный номер. Можно арендовать номер на специализированном сервисе с возможностью записи разговоров. Так вы сможете проконтролировать работу менеджера.
2. Время работы колл-центра, рабочие дни.
3. Официальная электронная почта интернет-магазина. Кто ответственный за проверку почты. Как часто нужно проверять почту, в какие именно периоды. Как быстро отвечать клиенту.
4. Рабочее место менеджера интернет-магазина — стол, компьютер, программное обеспечение, телефон.
5. Взаимодействие менеджера интернет-магазина со складом, актуализация остатков.
6. Шаблоны/тексты писем для информирования посетителей сайта и покупателей о таких событиях: 

• Успешная регистрация на сайте.
• Восстановление пароля.
• Информация о заказе, номер заказа, дальнейшие действия покупателя.
• Информация о статусах заказа: заказ получен, заказ упакован, заказ отправлен, заказ доставлен в пункт выдачи, заказ оплачен

Некоторые письма можно объединить.

В коммерческих CMS, например в 1С-Битрикс, уже есть шаблоны таких писем, но их нужно настроить. О текстах позаботьтесь заранее. А если вы сомневаетесь «на Битриксе или не на Битриксе» — вот полезная статья: Без одного десять пунктов, почему надо соглашаться на Битрикс.

Шаг 13. Реестр заказов

Будет очень круто, если вы сможете автоматизировать работу с заказами и сумеете обходиться без бумажных документов, заполняя электронный реестр. На практике это реализовать довольно сложно, ну и сопроводительные документы все равно нужно печатать. Чтобы не запутаться в заказах, можно раскладывать их по папкам, в конце месяца отработанные заказы перемещать в архив.

1. Заказы по предоплате:
   - Заказ в обработке — заказ оплачен покупателем, передан на склад.
   - Заказ на складе — заказ собран, готов к отправке.
   - Заказ отправлен — заказ передан в доставку, получен номер отправления.
   - Заказ завершен — покупатель получил товар и подписал документ о получении.
2. Заказы по постоплате (курьер, наложенный платеж)
   - Заказ в обработке — заказ подтвержден покупателем, передан на склад.
   - Заказ на складе — заказ собран, готов к отправке.
   - Заказ отправлен — заказ передан в доставку, получен номер отправления.
   - Заказ завершен — покупатель получил товар, оплатил и подписал документ о получении.
3. Возвраты — заказ не получен покупателем, возвращен на склад.
4. Потеря/порча — потерявшиеся и испорченные в пути заказы.

Будьте аккуратны с отправкой наложенным платежом, особенно в труднодоступные районы. Может так получиться, что покупатель просто «ушел на рыбалку» и получить доставленную посылку банально некому. В этом случае вы оплатите доставку туда и обратно, а вот денег с покупателя не увидите. Да, еще и и товар получите обратно на склад только через месяца два.

Чтобы получить компенсацию у транспортной компании за потерю или порчу посылки, обязательно страхуйте отправление на полную стоимость товара, стоимость страховки включайте в стоимость доставки.

Шаг 14. Маркетинг и реклама

Пункт с одной стороны не обязательный для старта разработки, но очень критичный при формировании бюджета на развитие. Скажу проще. Когда вы запустите в полет самый прекрасный сайт в мире, нужно будет привлечь на него посетителей. А сделать это можно только с помощью рекламы, которая стоит денег.

Вы внимательно читали первый шаг и в самом последнем пункте было про исследование рекламных площадок конкурентов. Кто не понял про что этот пункт или отложил его на потом — сейчас самое время вернуться к нему. Итак, что нужно сделать.

Посмотрите на каких строчках в поисковых системах находятся сайты ваших конкурентов.

Если на каждом сайте и в соцсетях вы видите картинки и объявления, ведущие на сайт ваших конкурентов — это тоже результат проведения рекламной кампании. Да-да, именно кАмпании. А это значит, что и вам придется тратить деньги на рекламу. И чем больше рекламных мест занято, тем больше в вашей сфере конкурентов. А это значит, что до момента, пока вы наберете свою армию постоянных покупателей, вы обречены тратить на рекламу много. Иначе ваш сайт впадет в спячку и хорошо, если после пробуждения ему хватит сил преодолеть старую паутину сеошников, вылететь в окно, поцеловаться с принцем и превратиться в гордого орла. Но мы-то с вами люди взрослые и понимаем, что чудес не бывает.

Поэтому смотрите, где рекламируются конкуренты и закладывайте бюджет на рекламу. Предварительную оценку можете получить у компании, которая будет разрабатывать вам сайт. Даже можете поговорить про спецусловия.

Заключение

Вернемся к нашим жирафам — знаю, что вы по ним заскучали. В общем-то в мире электронной коммерции сегодня конкуренция ничуть не мягче той, что в «физическом мире». Поэтому интернет-магазин, не подготовленный по этим 14 пунктам, вряд ли сможет дотянуться до тех самых сочных листьев на вершине.

Ему останется довольствоваться малым. А это совсем не по-нашему.