12 ноября 2018
Самые заметные ребрендинги российских компаний в 2018
Каждый год мы наблюдаем массу ребрендингов. И этот не стал исключением: удачная смена имиджа BlaBlaCar, спорная «Ростелекома» или грандиозные планы Солсбери — интересные кейсы повсюду. Мы сделали выжимку новых фирстилей отечественных компаний и попытались проанализировать, какие закономерности принес нам 2018.
Ростелеком
Ребрендинг «Ростелекома» — это событие года в мире айдентики. Больше шума смогла бы поднять только IKEA, успей она выкатить новый фирстиль до декабря. Но ничего крупного в 2018 уже не будет, поэтому уходящий год мы запомним по безвозвратно утерянному уху.
Напомним, что до этого компания меняла фирменный стиль 7 лет назад за 12 миллионов рублей. В этом году апгрейд обошелся в 35 миллионов, отвечали за него агентства Bootleg и Saffron Brand Consultants. Знаменитую креветку заменили лентой.
Округлые формы сменили современные углы, шрифт тоже стал выглядеть актуальнее. С цветами сложнее: их теперь много — для каждой услуги свой вариант.
Почему отказались от уха, понятно: сейчас компания больше про цифровые технологии, чем про телефон — но почему лента? Один из сотрудников «Ростелекома» объясняет это так:
— vc.ru
Ну а что, логично. Правда, это не единственный вопрос к новому логотипу (и мы сейчас даже не про попил бюджета). Смотрите:
Но когда имеешь дело с модным минимализмом, такие промахи очень вероятны. Кроме того, здесь не лента, а симбиоз загнутого уголка с латинской P. Две большие разницы.
Мир
Кстати, о модном и немодном. Не самая популярная в России платежная система «Мир» в этом году попыталась улучшить свою репутацию и обновила фирменный стиль.
— Из пресс-релиза Национальной системы платежных карт, РБК
Ребрендингом занималось агентство Firma Agency. Сколько денег взяли за работу, точно не известно, но тут и там всплывает число 20 (миллионов рублей). Основные изменения коснулись дизайна карт и сувенирки. Создатели говорят, что взяли за основу стихотворение из мультфильма «Цветик-семицветик».
А вот разницу между старым и новым логотипом заметить не так просто. Для большинства мужчин в силу анатомических особенностей сетчатки глаза — особенно.
Разница настолько очевидна, что здесь скорее уместно продолжить рассказ про количество палочек и колбочек у сильной половины человечества. Но все-таки: цвета сделали холодными, верхнюю часть буквы «Р» превратили в тот самый лепесток и добавили заметный градиент.
Все в том же пресс-релизе глобальные изменения объяснили результатами исследований: прежний дизайн «воспринимался как нейтральный и спокойный, не выражал индивидуальности компании и не вызывал ярких эмоций».
Ну и еще одну версию логотипа вы уже видели — белые буквы на цветном фоне. Такие:
Индивидуальность компании и яркие эмоции.
РФПЛ
Точнее, РПЛ: ребрендинг коснулся и названия — из него выкинули слово «футбольная». Новую айдентику разработала студия Артемия Лебедева — их концепцию признали лучшей по итогу конкурса. Во сколько обошелся фирменный стиль, точно неизвестно.
Ребрендинг стоил настолько мало, что цифру называть не имеет смысла.
Но если верить телеграм-каналу K-On-Off, на все ушло от 4 до 6 миллионов рублей. Результат получился спорным, правда, в основном, так посчитали футбольные фанаты. Но в отличие от косметических изменений, которые мы видели выше, здесь концепция ощутимо изменилась — вроде бы.
Медведь вписан в пятиугольник классического футбольного мяча и выполнен в цветах российского флага — красном и синем — которые пересекаются и символизируют соревновательный дух, присутствующий в любом спорте, а особенно в футболе.
— Из кейса студии Лебедева
На контрасте смотрится действительно свежо. И все же логотип остался довольно консервативным: медведь, триколор (больше, правда, похожий на французский), пятиугольник с футбольного мяча — как будто один штамп поменяли на другой. Однако не похоже, что РФПЛ изначально была готова к фундаментальным изменениям.
Ребрендинг подразумевает узнаваемость. Мы бы хотели, чтобы наш бренд был узнаваем. Он узнаваем и сейчас, мы не говорим о том, что с ним что-то плохо. Но мы бы хотели его сделать более узнаваемым. Однозначно будут изменения.
Заявление Прядкин сделал в декабре, когда студии-конкурсанты еще не представили своих концепций. То есть мяч с покрашенной под национальный флаг картой России был в принципе ничего, узнаваемым. И не факт, что ребрендинг доверили бы Лебедеву, покажи он что-то другое.
АК БАРС
В этом году «Ак Барс» банку исполнилось 25 лет — неплохой возраст, чтобы сменить имидж. Особенно учитывая то, что предыдущий ребрендинг был в далеком 1997 году. К процессу подошли со всей серьезностью: конкурс провели еще год назад — выиграла консалтинговая компания Landor Associates. Они разработали маркетинговую стратегию.
Вместе с Landor Associates мы разработали платформенный манифест бренда — какое послание заложено в бренд и какое обещание мы даем нашим клиентам и партнерам. И только после этого началась большая работа по разработке нового фирменного стиля, над которым трудилась большая международная команда экспертов из России, Германии, Британии. Активное участие в этом процессе принимала и команда специалистов банка как головного офиса, так и наших филиалов.
Результатом работы большой международной команды экспертов стал брендбук стоимостью в 3,4 миллиона рублей — во сколько обошлись стратегия с исследованием рынка, неизвестно.
Минус курсив, плюс современный шрифт и начертание а-ля лайтпейнтинг — рисование светом, кстати, обыграно в новой рекламе банка. В презентации бренда этому можно найти такое объяснение: «Графическая составляющая олицетворяет идею света путеводной звезды, несет энергию, динамику и является ярким, заметным образом».
Для логотипа можно использовать один из цветов: «Голубой неон», «Травяной зеленый» и «Белый Барс» — но обязательно на фоне «Ночного неба».
Кофе хауз
Странная история произошла с ребрендингом сети кофеен «Кофе хауз». В 2014 году их купила «Шоколадница», которая занимается тем же самым, и начала менять вектор развития «Хауза» — чтобы не кусать собственный хвост.
Решили так: «Шоколадница» остается традиционным заведением со столиками и официантами, а «Кофе хауз» становится кофейней быстрого обслуживания. Как пишет sostav.ru, летом 2017 маркетинговому агентству «Пленум» поручили разработать новую стратегию позиционирования, а зимой 2018 к ним присоединились LINII Group, чтобы заняться айдентикой.
В феврале «Пленум» успели представить свою концепцию нового фирменного стиля: показали новый логотип, стаканчики, план интерьера — и написали, что обновленный формат уже тестируется в паре заведений. Но потом, видимо, что-то пошло не так.
Проанализировав практический опыт по результатам работы с «Пленум», в начале января 2018 года мы привлекли к ребрендингу команду Linii Group. С ними мы полностью перезапустили бренд «Кофе Хауз» — от логотипа до элементов внутреннего оформления кафе.
Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда. Команда агентства также разработала нам суббренд и стилистику для кофейной смеси Original Blend Coffee
В итоге фирстиль у кофейни сменился дважды. Сравните варианты логотипа со всеми любимой кружкой JavaScript — какой круче?
Как видите, стакан и более-менее цвета остались от первоначальной концепции, и это хорошо. Изо всей нашей подборки выбор того и другого объясняется максимально логично.
— Из кейса «Пленум»
А вот бургер внутри стакана заменили на зигзаги. Мы тоже сначала подумали, что это отсылка к черному вигваму из «Твин Пикса», но нет.
В дизайне нам важно было подчеркнуть, что «Кофе Хауз» — городская кофейня. Усилить связь с городом решили с помощью динамики зигзагообразных линий, красно-белого сочетания цветов, которое перекликается с узорами куполов Василия Блаженного и айдентикой московского метро. Еще одной важной задачей было увеличение узнаваемости — вывеска и логотип бренда должны проявляться в дизайне фирменного кофейного стакана.
Внедряется все это великолепие постепенно. Как мы уже сказали, на сайте логотип старый, в соцсетях тоже. В сообщества VK, правда, стоит обложка с красивым стаканчиком, но в фирстиле от «Пленума». А настоящие стаканчики в соцсетях анонсировали совсем недавно.
Надеемся, это не ребрендинг в стиле «мы скоро закроемся», и скоро «Кофе хауз» разберется со всеми несостыковками.
Триколор
С августа этого года оператор цифрового спутникового телевидения «Триколор ТВ» позиционирует себя по-другому. Теперь он мультиплатформенный оператор с новыми логотипом, слоганом и услугами, но без «ТВ».
Наш обновленный товарный знак, из которого ушли буквы ТВ, стал более современным и выразительным, сохранив при этом узнаваемость и привычные цвета. Бренд приобрел более гибкую форму, способную меняться вместе с развитием бизнеса компании.
Логотип сделали минималистичным, заменили шрифт тринадцатилетней давности, но, конечно, оставили фирменные цвета. Кто занимался разработкой, и сколько за нее взял — неизвестно.
Напомним, что «Триколор» существует с 2005 года, и этот ребрендинг стал первым в истории компании.
Муз-ТВ
И еще немного о телевидении. Это осенью обновил имидж канал «Муз-ТВ». Ребрендинг проводили своими силами, без вмешательства посторонних студий и агентств. Основным мотивом стал воздух.
Сделать просмотр канала «МУЗ-ТВ» еще более комфортным для зрителя — это было нашим вдохновением при введении нового дизайна в эфир. Воздух — это основной мотив и настроение нового дизайна. Легкость, прозрачность, много надувных элементов, нежных дуновений и свежего ветра, новых тенденций в музыке и дизайне.
Если сравнивать эфир до и после, легкость и прозрачность сложно не заметить. Воздух сделал свое дело: логотип стал приятнее, как и все заставки.
-
Было
-
Стало
Новый модный шрифт, хотя и остался жирным, смотрится изящнее как раз за счет негативного пространства — как и буква «М» из кружочков. Она, кстати, больше не пестрит всеми цветами радуги, а красиво переливается нежным градиентом.
В отличие от других брендов из нашей подборки «Муз-ТВ» меняется с завидной регулярностью. Обязывает статус молодежного канала: ребрендинг проводят раз в 3–5 лет, а то и чаще.
Комсомольская правда
Любимая всеми с детства «Комсомолка» провела лайт-версию ребрендинга: обновили логотип сайта kp. ru и соцсетей, а также добавили новые визуальные элементы — печатный вариант остался без изменений.
Объяснить косметический характер изменений можно предыдущим болезненным опытом. В 2016 году пользователи не оценили резкий переход к новой верстке, и с тех пор к обновлению дизайна подходят с осторожностью.
— Из новости kp. ru
Как видите, ласточка стала минималистично-геометричной и больше не производит впечатления неаккуратного трафарета. Новая digital-версия в привычных цветах органичнее выглядит на сайте, а ее монохромная версия отлично смотрится на фото и мелких форматах социальных сетей.
Связной
Еще одно масштабное объединение, которое практически сразу повлекло за собой ребрендинг, — «Евросеть» и «Связной». Компании будут работать под брендом последнего, а «Евросеть» исчезнет к середине следующего года.
Над айдентикой для нового «Связного» трудилось чуть меньше года агентство Ctzn.
Для нас дизайн — это не только логотип, фирменный стиль и красивая рекламная картинка. Для нас это в первую очередь пользовательский опыт, дизайн всех точек контакта в общей цифровой и реальной среде. Это то, что будет чувствовать покупатель в общении с брендом. Подобное мышление изменило всю компанию, и наша задача заключалась именно в том, чтобы отразить это визуально, чтобы внутренний мир четко совпадал с внешним.
В новом фирменном стиле больше нет спокойных пастельных тонов: в логотипе мы видим насыщенные фиолетовый и розовый, в брендбуке также предусмотрен дополнительный желтый цвет.
Шрифт Svyaznoy Sans с характерными альтернейтами разработали на заказ в студии Brownfox. Выделяющийся бревис в букве «й» — не просто дань прошлому логотипу. На его основе в агентстве разработали набор иконок, в каждой из которых присутствует характерная дужка.
Еще одна фишка нового брендбука — анимация.
Хотелось уйти от старомодных брендбуков, выполненных в статике: ведь как только их выпускают, они сразу же устаревают. У нас со «Связным» почти всё анимировано, двигается, адаптируется под текущую ситуацию. Хотя не стоит забывать, что ритейл — формат, требующий четких инструкций и стандартов.
Новый бренд становится проводником в мир не только новых смартфонов, но и мир цифровых решений в целом — от правильного выбора устройств до контента.
Такой подход к фирменному стилю по идее должен соответствовать новой миссии компании — сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями.
Ренессанс страхование
Ну и на десерт самое актуальное. В середине октября компания «Ренессанс страхование» представила миру новое лицо. Ребрендинг коснулся не только визуальной составляющей, но и идеологической.
Согласитесь, страхование — это не самая приятная сфера с точки зрения потребителя. Посыл «дерьмо случается, завтра может сгореть твой дом, купи страховку» доверия к бренду вызвать в принципе не может. Поэтому центральной идеей новой философии «Ренессанс страхования» стали превентивные меры — предотвращение неприятностей.
У компании за двадцать лет работы накопилось много информации о том, как и при каких обстоятельствах люди попадают в беду. А благодаря аналитике стало ясно, что нужно делать, чтобы предотвратить то или иное происшествие.
Мы поняли, что самое важное, что мы можем сделать с этой информацией — использовать ее, чтобы минимизировать неприятности, которые могут произойти с человеком. Предупредить, рассказать, предостеречь, помочь, поощрить безопасное поведение и образ жизни. C помощью наших продуктов и сервисов мы можем помочь предотвратить возможные неприятности.
Делать мир безопаснее — вот что стало нашей новой философией. Эта миссия накладывает на нас гораздо большую ответственность, чем обычная деятельность страховой компании, и придает огромный, по-человечески важный смысл всему, что мы делаем как команда.
Новым слоганом компании стало емкое «Чтобы не случилось». Он, по словам создателей идеологии из Brener Communications, усиливает работу визуальной айдентики, которой занимались BBDO Branding. Вот мы до нее и добрались.
Как видите, фирменная палитра изменилась незначительно: зеленый стал свежее, а фиолетовый глубже. Шрифт тоже изменился не кардинально, но вкупе с обновленными цветами теперь он делает логотип заметно бодрее. Ну и наше любимое — треугольник. Он не просто отлично выглядит, он несет в себе глубокий смысл:
«Ренессанс страхование» анализирует поведение клиента, просчитывая возможные риски на его пути, и своими продуктами и сервисами помогает пройти этот путь так, чтобы ничего не случилось. Поэтому ключевой элемент фирменного стиля — зеленый треугольник — символизирует контроль над событием, предотвращенным или случившимся.
Александр Бренер, Brener Communications
Ну вы понимаете: как лента и технологии. За фирменный стиль компания заплатила 4 миллиона рублей.
Итоги. Почти года
Тенденции айдентики 2018 года развиваются в том же направлении, что и раньше. Все стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам, а реализм уступает место символизму.
Можно говорить о своеобразном культурном рикошете. Раньше интерфейсы равнялись на реальные предметы, а логотипы — на графический дизайн, теперь наоборот. Люди привыкли к условным обозначениям, поэтому в излишнем натурализме больше нет потребности. Вспомните иконки в своем смартфоне пять лет назад и посмотрите, какие они сейчас условные и унифицированные. И вслед за ними все становится плоским — в том числе и в брендинге. Теперь digital влияет на визуальную айдентику.
Неизбежным следствием общего упрощения становится повальное притягивание за уши смысла. Агентства, которые привыкли пафосно и длинно обосновывать тот или иной логотип, пытаются делать то же самое с лентами и треугольниками — получается не очень убедительно.
Что будет дальше, предсказать невозможно. Единственный, кто пытается заглянуть вперед, — Артемий Лебедев (как-то на vc. ru мы уже анализировали его эксперимент с синим ромбом). Но он, если не брать во внимание вполне консервативного медведя, движется в сторону авангарда: использует текущие тренды с кислотными цветами и глубокими градиентам, но при этом ломает традицию эстетики форм — очевидно, так видит будущее айдентики. Но пока этого (слава богу) не происходит.
Мы отправляем полезные материалы, которые помогут вам в работе
