Поговорим о том, как построить бренд

Онлайн-пространство и соцсети открыли доступ к знаниям, которые многие годы были заперты в библиотеках, но вместе с ними появились мошенники и лже-маркетологи с сомнительными онлайн-курсами и мастер-классами. 

Бизнес-коучи продают опыт, который не выходит за пределы присутствия в Instagram. Я не хочу сказать, что они совсем ничего не знают — скорее, задаюсь вопросом, как фактор удачного стечения обстоятельств (вместе с тяжелой работой, разумеется) может решить проблемы малого и среднего бизнеса. То, что сработало однажды, не обязательно сработает для других, особенно без понимания основ маркетинга. 

Между тем, недостоверная информация распространяется подобно пандемии. В вылощенных пятистраничных PDF-файлах создание бренда сводится к выбору логотипа, шрифта и цветовой гаммы. Но бренды появляются иначе. Это — опасная попытка срезать путь, и она может навредить вашему бизнесу.

Плюс есть еще вопрос доступности. Я устала от громких имен, которые кичатся доходом с шестью нулями (что не является чистой прибылью). Их программы доступны только определенному сегменту людей, у которых есть время и деньги. А как насчет людей, которые не могут потратить 1500 долларов на курс по email-маркетингу, но очень хотят развиваться?  

У меня есть некоторые претензии к людям, которые могут поделиться знаниями, но не делают этого — особенно когда речь заходит о бесплатных вебинарах. Мало кто дает что-то стоящее на бесплатных вебинарах. Чаще всего они превращаются в длинную и болезненную рекламу курса, электронной книги, мастер-класса, которые гуру сейчас продает по супер-низкой цене в 997 долларов.   

Я давно жаловалась на это в Интернете, и один мудрый друг сказал мне, что нытьем ничего не добьешься — нужно действовать. Ненависть не поможет. Забудь о мошенниках и дай людям ту информацию, которая у них должна быть.

Вообще-то брендинг легко можно сделать курсом MBA длиною в четверть, но для начала я хочу представить основы в виде восьми основных частей и дополнить их примерами из практики и упражнениями.  

У меня за плечами больше 20 лет маркетинга как на стороне бренда, так и на стороне агентства. Я работаю в диджитале с 2001 года, а в сфере социальных услуг — с 2006. Моя работа охватывает самые разные отрасли: от розничной торговли и товаров народного потребления до книгопечатания и здравоохранения — но больше всего мне нравятся красота, издательское дело, СМИ, продукты питания, финансы и лакшери-сегмент. Вот некоторые бренды, с которыми мне удалось поработать: HarperCollins Publishers, Time Warner Cable, Mattel, Verizon, Estée Lauder, Calvin Klein, Banana Republic, The National Board of Medical Examiners, IHOP, DeLonghi, David Yurman и Novartis. В последний год я сосредоточилась на малом бизнесе и стартапах. Я преподавала маркетинг и брендинг студентам в USC, а сейчас продолжаю делиться знаниями на Medium с 2014 года. 

В общем, инструменты и знания, которые вы найдете в этой статье, успешно используют крупные бренды и небольшие стартапы. 

...

Начнем с основ. Что такое бренд? Бренд — это то, как потребители воспринимают бизнес или с чем его ассоциируют. Это восприятие в свою очередь приходит из истории, которую вы рассказываете о своем бизнесе, ценностях, продуктах и услугах. И о том, как ваши клиенты становятся счастливее с этими продуктами и услугами. 

Чтобы построить бренд, бизнесу нужно самоопределиться, сформулировать посыл и научиться его защищать, а затем транслировать в каналы, где потребители могут взаимодействовать с ним. При создании бренда не обойтись без исследований, мозгового штурма, данных, понимания и четкой позиции вашего бизнеса. Бренд направляет и определяет каждое решение в вашей компании. 

То, о чем я говорю, может показаться очевидным, но вы удивитесь, узнав, как часто люди пропускают этот первый критически важный шаг и акцентируют внимание на соцсетях, видео, инфлюенсерах и так далее. Они считают развитие бренда пустой тратой денег, просто миленькой презентацией в PowerPoint, когда на деле это — основа их маркетинга. Вы ведь не будете строить дом с соломенной крышей на голой земле, а потом удивляться, почему он развалился во время шторма. Придется потратить время на фундамент, прежде чем идти прямо к шезлонгу и наслаждаться солнышком. 

По моему мнению, успешным бренд делают четыре составляющих.

1. Разработка платформы бренда

Строительство бренда включает стратегию, креативный дизайн и архитектуру бренда, которые в свою очередь основаны на рыночных, клиентских и бизнес-факторах. Можно сказать, это план вашего дома. Вы закладываете фундамент, главные принципы и правила до того, как положите первый кирпичик. Проще говоря, вы определяете:

• Кто вы.
• Чем занимаетесь.
• Кто еще занимается тем, чем занимаетесь вы.
• Зачем вы этим занимаетесь.
• Для кого вы это делаете.
• Вы делаете это по-другому или лучше, чем конкуренты?

Каждому из этих, казалось бы, простых вопросов нужно уделить время, разобрать их досконально — подробное исследование будет движущей силой стратегии и визуальной составляющей вашего бренда. 

Вы не получите эффективную систему визуальной идентификации: логотип, типографику, цветовую палитру, изображения, дизайн и прототип — пока не определите ключевые элементы бренда. В своей работе я использую 8 шагов, чтобы добиться этого, скоро мы к ним перейдем. 

Бренд-стратег или маркетолог создает платформу бренда. Креативный директор или дизайнер разрабатывает систему визуальной идентификации. Стратегия и креатив должны быть связаны, чтобы айдентика в полной мере отражала принципы бренда.

Мало кто готов выставить полную бренд-платформу на всеобщее обозрение, но есть отличный пример, чтобы вы имели представление о ее компонентах — бренд-платформа NC State.

Вот еще примеры визуальной идентификации. Обратите внимание, что термины могут отличаться друг от друга, но означают примерно одно и то же:

• Система идентификации бренда AT & T.
• Система визуальной идентификации Toyota.
• Гайдлайн бренда Optus.

2. Выражение бренда

Исходя из принципов развития и визуальной идентичности, выражение бренда — это внешнее воплощение бизнеса. От сайта, рекламы с платой за клик, баннеров в соцсетях до телерекламы, брошюр и рекламных щитов — это ваш способ донести свой бренд до аудитории. 

3. Распространение бренда

Вы берете мегафон и выкрикиваете свое послание в массы — в виде маркетинга, рекламы и PR. На предыдущем этапе вы создали основу, и теперь рассказываете о бренде в интересах своего бизнеса, целей бренда и поставленных задач. 

4. Управление брендом

На этом этапе вы демонстрируете свои преимущества и авторитет в конкретной отрасли. Авторитет бренда подразумевает ваше влияние на рынке, разительные отличия или успех, которого вы добились в каком-то сегменте. На своих сайтах адвокаты показывают, сколько дел им удалось выиграть. Лидеры индустрий выступают на конференциях и публикуют книги, чтобы научить других. В общем, авторитет бренда — это точно знать, о чем вы говорите, исходя из своего опыта и успеха. 

Стратегия бренда — это план, который вы разрабатываете, чтобы проникнуть в умы потенциальных и настоящих клиентов. В нем есть четыре элемента, о которых мы только что говорили. Когда стратегия бренда успешная, потребители знают, что это за компания и чем занимается, а также как выглядит его логотип — и у них уже есть мнение о бренда.  

Сосредоточимся на разработке платформы бренда. 

Разработка бренд-платформы 

Как я уже сказала, у меня есть собственный процесс построения бренда из 8 шагов. У каждого маркетолога есть свой метод разработки бренд-платформы, но я обнаружила, что мое пошаговое руководство работает для всех клиентов: от малого бизнеса и стартапов до компаний F100. Оно включает в себя: 1) анализ клиентов, рынка и бренда; 2) питч (короткую речь-презентация); 3) собственную историю; 4) позиционирование и цель; 5) преимущества и причины доверять; 6) идентичность и тональность бренда; 7) SWOT-анализ; 8) стратегию коммуникации с клиентами.

Шаг 1: анализ клиентов, рынка и бренда 

Все в маркетинге начинается с данных и заканчивается ими же. Если кто-то пытается продать вам курс по построению бренда, и в нем нет ни слова об аналитике или инсайтах, перед вами дилетант. Вы не можете создать бренд без данных — конец. Они закладывают основу. Это, в свою очередь, дает вам контекст. Данные необходимы для создания эффективного бренда.  

Прежде всего познакомьтесь с вашим клиентом: вам ведь нужно понять его желания, потребности и предпочтения, чтобы создать бренд, который оказывает влияние. Узнайте все о рынке: нужно определить, по каким критериям вы подходите и какие преимущества у вас есть. Задайте сложные вопросы о вашем бизнесе: что вы делаете, для кого вы это делаете, почему вы это делаете, как вы это делаете и работает ли это? Если у вас уже есть бизнес, речь идет об оценке эффективности бренда и корректировке курса. Для новой компании — о четком понимании того, что вы пытаетесь создать. 

Если у вас нет четкого понимания, у вас нет клиентов. 

Изучите своего клиента

Отодвинуть клиента на задний план — ошибка, которую допускают многие. Они создают свой бренд, голос, контент-стратегию, логотип и сайт, и забывают о главном. 

Ваш клиент должен быть в центре бренда, потому что в конечном счете он определяет успех вашего бизнеса. Без клиентов нет бизнеса, потому что они — ваш бизнес. Клиент хочет знать, кто вы, что создаете и как собираетесь делать его жизнь лучше, легче или хотя бы веселей. 

Ваш клиент или целевая аудитория — это группа людей, чье внимание вы хотите привлечь и с которой хотите построить долгосрочные отношения. Цель состоит в том, чтобы найти их; проникнуть в их голову, чтобы понять желания, потребности, предпочтения и образ жизни; убедиться, что ваш продукт или услуга актуальны. 

Помните, что все подряд не могут быть вашим клиентом. Вы идете за группами или сегментами людей. Иначе ваш маркетинг будет общим, пресным и скучным. Предположим, вы продаете крутые мужские костюмы через интернет-магазин. Вы не захотите, чтобы к вам заходил кто попало. Вы будете заинтересованы в обеспеченных миллениалах, которые заботятся о стиле и работают в отраслях, где все еще нужны костюмы.

К вам будут попадать клиенты, которые не входят в эту категорию, но бренд отвечает потребностям определенной группы людей.

Если вы продаете всем, то не продадите никому.

Как только вы поймете, к кому хотите обратиться, познакомьтесь с ним. Теперь вы должны переквалифицироваться в сотрудника ЦРУ. Ваша задача — создать реального человека. Потому что никто не строит отношений с набором данных и презентацией PowerPoint. Во-первых, получите основные демографические данные: например, возраст, пол, доход, семейное положение, геолокация, образование, карьера. Затем переходите к более интересным вещам: психографии и поведению.

Поведение. Кто они? Чего они хотят и как действуют? Какие у них привычки? Они за формальное общение или используют эмодзи? В каких соцсетях они сидят, какие блоги и форумы читают? Как часто они используют свой смартфон? 

Мотивация. Что подталкивает их к действию? Зачем им ваш продукт? Какой опыт в этой сфере у них уже есть? Как ваши конкуренты взаимодействовали с ними? Рассмотрим шесть основных критериев мотивации потребителей: контент, снижение расходов, возможность выбора, удобство, индивидуальный подход, сообщество. 

Влияние. Кому они доверяют? Какие ресурсы используют для поиска и проверки информации? Какие сайты посещают и полагаются ли на объективные мнения? Например, путешественники доверяют TripAdvisor, потому что сайт состоит из отзывов людей, которые платят свои деньги за то, чтобы посетить эти места. И данные подтверждают это: 79% пользователей читают в среднем 6–12 отзывов перед выбором отеля, а 83% ссылаются на отзывы TripAdvisor перед бронированием.  

Боли. О чем они тревожатся ночью, когда не могут уснуть? Что им нужно, чтобы жизнь стала легче или лучше? На что они жалуются? Определите основные проблемы и боли ваших клиентов: когда, как и почему они их испытывают?

Маршрут. Возьмите блокнот и опишите их опыт до, во время и после использования вашего продукта — как запись в дневнике. Исследования и общения с клиентами помогут в этом. Это также подводит нас к одному упражнению, которое поможет вам визуализировать их путешествие — карту эмпатии.

Карта эмпатии — отличный инструмент, который поможет вам понять клиента:

• Что ваши клиенты знают о вашем бизнесе и продуктах, которые вы продаете? Они покупают у конкурентов?
• Как они себя чувствуют? Как они хотят чувствовать себя?
• Что они думают о вашем продукте?

Окей, сейчас вы скорее всего думаете, где взять всю эту информацию о вашем клиенте.

Вы можете проводить первичные исследования: фокус-группы, интервью и наблюдение. И вторичные: новости и исследования вашей отрасли, отчеты третьей стороны, сайты и соцсети, внутренние ресурсы. Google — неиссякаемый источник разных исследований и ресурсов. Как-то я сама написала руководство о том, как узнать больше о вашем клиенте при помощи Amazon и YouTube.   

Для начала вот несколько бесплатных и недорогих ресурсов, которые вам пригодятся:

• Сайты с исследованиями рынка: Pew, Nielsen, Comscore, Econsultancy, Statista, Google Trends, Think With Google, IBISWorld, Forrester, Mintel, GfK Insights, блог GlobalWebIndex, JSB Market Research, бизнес-данные SBA.gov + статистика,  U.S. Census, DataUSA.io, Federal Statistics, GreenBook Blog, исследование отраслей на LinkedIn , Trendwatching. 
• Список 17 отличных инструментов для исследования от Hubspot.
• Отраслевые публикации официальных ассоциаций и исследовательских центров. Например, недавно я анализировала, как врачи разных поколений ведут себя в сети. Для этого пришлось скачать данные NCBI, JAMA, Medscape.

Также вы можете провести собственное небольшое исследование клиентов с помощью SurveyMonkey или Google Forms. (Мы рассмотрим сегментацию в одной из следующих статей. Я покажу вам быстрые способы сделать это лучшим способом, если у вас есть ресурсы.)

Чем больше вы знаете о клиенте, тем проще будет создать сообщение, которое найдет отклик. Клиентам важны персонализация, актуальность и контекст. Если вы не сможете рассказать им о бизнесе, который имеет к ним непосредственное отношение, вас просто не станут слушать. 

Будет полезным узнать, как разговаривают с клиентами ваши конкуренты. В какой тональности, где и как часто они рассказывают о своем бизнесе? Насколько они успешны? Есть ли проблемы? Что говорят о них клиенты? Какие выводы вы можете сделать и использовать для собственного бизнеса?

После того, как вы проведете исследование, вам нужно поговорить со своими клиентами, как будто они настоящие люди, а не сегменты или случайные персонажи на доске. Нужно понять, что ждут от вас потребители и как сделать это движущей силой бизнеса. 

Изучите свои сильные стороны

Контекст имеет решающее значение. Вы не сможете определить свое место в отрасли, если не будете знать хотя бы крупных игроков, их состояние и тенденций рынка. Ни один бренд не создается в вакууме. Прежде чем начинать бизнес, вы скорее всего исследовали рынок и узнали:

• Размер рынка и CARG (среднегодовой темп роста): насколько велик рынок, растет ли он и какими темпами?
• Общее состояние и стабильность рынка: переживает ли ваша отрасль стагнацию или наоборот бум? В последнее время появляется все больше брендов, которые пользуются стратегией голубого океана. Эти компании разрабатывают новую бизнес-модель или способ общения в рамках существующего рынка. Так NEST, Warby Parker, Everlane и Casper изменили наше представление о системах домашнего отопления, очках, кашемировых свитерах и матрасах. Важно решить, будете вы прокладывать новый путь или соревноваться на общих условиях.
• Будете ли ва работать по стандартной бизнес-модели или у вас есть новый способ? Например, производители Everlane и Cuyana отличаются прозрачной политикой и тем, что продают товары напрямую потребителю. 
• Понимаете ли вы свои конкурентные преимущества и отличия от других компаний?
• Конкуренты: игроки высшей и младшей лиги вашей отрасли. Какие у них сильные и слабые стороны? Что из их маркетинговой стратегии работает, а что нет? Как они общаются с клиентами? В первую очередь вас интересуют прямые конкуренты, но будет полезно следить за смежной отраслью: у них похожая целевая аудитория, и есть потенциал для выхода на ваш рынок. Предположим, вы — банк, который предлагает своим клиентам кредитные продукты. Смежным конкурентом в таком случае может оказаться стартап финансовых технологий, например, SoFi, ведь он предлагает аналогичные онлайн и мобильные продукты и имеет потенциал для прямого кредитования.

Жизненный цикл продукта: внедрение, рост, зрелость и упадок составляют жизненный цикл бренда. Где сейчас находится рынок и где вы? Вы представляете новый продукт на зрелом рынке? Являетесь ли лучшими в своей нише? Ваш продукт узкоспециализированный или универсальный? Определить, где вы находитесь в структуре рынка и какой у вас потенциал для роста, поможет матрица Ансоффа — это повлияет на позиционирование и развитие вашего бренда. Матрица — инструмент планирования, который помогает компаниям составить карту стратегии роста.

• Вы много лет на рынке? У вас есть заслуженные годами доверие, надежность и опыт? Вы — новый игрок? Вы хотите пересмотреть отрасль? Или создать что-то новое в этой?
• Ключевые сегменты аудитории: это небольшая вариация анализа клиентов, с целью найти тот сегмент, к которому хотите обратиться именно вы. Подумайте о Forever 21, Eileen Fisher и Versace: все они относятся к фэшн-индустрии, но работают на разные аудитории. Как только поймете, для кого работаете, у вас будет более тонкое понимание вашей целевой аудитории.
• Инновации и тенденции рынка: кто задает моду в вашем сегменте? Ваша отрасль быстро меняется или стоит на месте? Как вы относитесь к переменам? Вы ближе к тем, кто задает тренды, или к осторожным консерваторам? Важно идти в ногу с инновациями и потребностями клиентов и вовремя адаптироваться к меняющимся условиям.
• Барьеры для входа и выхода: насколько легко войти на рынок и покинуть его? Как мы помним, в отель «Калифорния» легко попасть, но его невозможно покинуть — ваш рынок такой? А, может, конкурентное поле высокое и вам нужно использовать «стратегию голубого океана» и создавать новый рынок, отказавшись от соперничества на существующем?

Эти вопросы важны, когда приходит время задуматься о позиционировании и цели бренда. Они помогают понять ваше место на рынке и факторы, которые выделяют вас среди конкурентов. 

Изучите свою компанию

Самое сложное в создании бренда — это непредвзятое отношение к своему бизнесу. Мы любим наших детей, даже когда они бросают острые предметы в нашу сторону. Мы терпим их истерики и капризы, и мы, вероятно, будем не самыми объективными людьми, когда нас попросят перечислить их недостатки. Но в бизнесе такая любовь может быть губительной. 

Когда вы создаете бренд, никто не заглядывает вам через плечо и не оценивает вас. Никто не сможет объективно рассказать о ваших уникальных точках продаж и преимуществах продукта, кроме ваших клиентов. Большинство руководителей смотрят на успех через призму прибыли, и все, что не способствует ее росту, считают лишними расходами.  

Многие ошибочно считают создание бренда такими лишними расходами. Вы не получите ROI или ROA от позиционирования и коммуникации с клиентами, но без них не сможете принимать важные решения внутри компании. Как вы продадите больше товара, если не знаете, как говорить со своим клиентом, какие слова использовать и когда? Как вы сможете выделиться, если не знаете, что делает вас уникальным? Почему потенциальные клиенты должны верить вашим обещаниям, если вы сами не понимаете, почему они должны? Ни один бизнес не может быть успешным без этих основ. Точка. 

Объективность и честность в отношении продуктов, целей, обещаний, идей и клиентов имеют решающее значение для развития бренда и долгосрочного роста вашего бизнеса. Самоанализ, искренность и самопознание необходимы независимо от того, являетесь ли вы молодым стартапом или признанным брендом.

Следующие три упражнения позволят оценить ваш бизнес, клиентов, продукты, конкурентов и положение на рынке — все это очень важно для формирования основ бренда.

Упражнение №1: оценка бренда  

I. Основы

Дайте короткие ответы на эти вопросы.

• Чем вы занимаетесь? [Категория]
• Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что делаете лучше, чем они? [Позиционирование]
• Для кого вы это делаете? [Аудитория]
• Зачем вы это делаете? [Решение болевых точек / предоставление решения]

Цели и задачи: что значит для вас успех? Опишите краткосрочные и долгосрочные цели. Они должны быть продуманными, иметь качественные и количественные показатели: 

• Бизнес-цели и задачи.
• Цели бренда и маркетинговые цели.
• Какие показатели вы использовали для оценки и измерения общего состояния и роста бренда? Какие показатели вы считаете важными для долгосрочного развития и жизнеспособности бизнеса?
• Доход, количество продаж, средняя стоимость заказа, посещаемость сайта, коэффициенты конверсии, вовлеченность в социальные сети, освещение в прессе.

II. Вопросы о бренде

Каковы ваши видение, миссия и ценности бренда?

Миссия: описывает цель вашей организации и то, как вы ее достигнете. Например, миссия Patagonia гласит: «Создайте лучший продукт без ненужного вреда, используйте бизнес, чтобы вдохновлять и реализовывать решения для борьбы с экологическим кризисом».

Видение: утверждение, которое определяет ваши долгосрочные цели и задачи. Например, видение Patagonia: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».

Система ценностей: ваши ценности и убеждения — это принципы. Они важны для вас и определяют все аспекты вашего бизнеса. Это ваш моральный компас и ядро, которое определяет цели и направление для вас и ваших сотрудников. Ценности Patagonia: 1) Создать лучший продукт. 2) Не причинять ненужного вреда. 3) Используйте бизнес для защиты природы. 4) Не идти на компромиссы.

• Какие объективные и эмоциональные преимущества есть у вашего продукта или услуги?
• Есть ли у вас какие-либо исследования о ваших клиентах?
• Кто ваш клиент сейчас? Какие демографические данные у вас есть? Например, возраст, пол, география, образование, семейное положение, собственность.
• Где, как и когда клиенты покупают ваши продукты?
• Как насчет психографической информации? Например: 1) любая информация о том, как клиенты будут использовать ваши продукты; 2) предпочтения: что они читают, смотрят, слушают; 3) кто влияет на их решения; 4) какие у них боли; 5) что побуждает их искать ваш продукт, какие шаги они пройдут, чтобы получить его; 6) как вы представляете своего идеального клиента; 7) кого вы бы не хотели обслуживать; 8) как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, какие недостатки у вас есть, как бы вы хотели себя позиционировать; 9) кто ваши главные конкуренты, конкуренты в смежных отраслях; 10) в чем вы лучше конкурентов, в чем конкуренты лучше вас?

III. Продукты / Услуги  

Опишите ваши товары и услуги: что они из себя представляют? Какие у них есть функциональные и эмоциональные преимущества?

У вас есть главный продукт или услуга? Есть ли у вас линейки продуктов или другие услуги?

Ваши основные каналы продаж? Есть ли у вас партнеры? Может, вы продаете напрямую потребителю или бизнесу?

Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Чем он лучше? Есть ли у вас конкурентное преимущество (например, патенты, исследования, ресурсы, опыт, инновации)?

Какие результаты вы обещаете? Что получат клиенты, если будут использовать ваш продукт или услугу?

Почему вы? Что делает вас авторитетом в отношении продуктов или услуг, которые вы продаете? Почему потребители должны доверять вам, а не кому-то еще?

Упражнение №2: анализ бренда

Потратьте время, чтобы ответить на следующие вопросы, — ваши ответы будут иметь решающее значение при создание остальных компонентов бренд-платформы:

• Что вам нравится больше всего в вашем бренде и бизнесе? Какие изменения вы хотели бы привнести в свою отрасль?
• Какова ваша цель?
• Ваши сильные стороны? Основное преимущество вашего бренда?
• Что отличает вас от остальных? Есть ли у вас преимущества, которые делают вас особенными? Конкретные области знаний, методологии?
• Чем вы хотите прославиться?
• Что ваш бизнес предлагает? Какие у вас есть услуги? Опишите максимально подробно, как если бы клиент позвонил вам и спросил, что вы можете ему предложить.
• Какие услуги вы не хотите предоставлять?
• Какие услуги вы планируете предлагать в будущем?
• Почему вы открыли свой бизнес? Чего не хватало в вашей отрасли? Какой пробел вы пытаетесь заполнить?
• Какие проблемы вы пытаетесь решить в своем бизнесе? Какие решения вы хотите предложить?
• Опишите своего идеального клиента. Кто он?
• Какая проблема или потребность у вашего клиента?
• Как вы хотите изменить жизнь ваших клиентов?

Шаг 2: Питч

Питч — это ответ на вопрос «что делает ваша компания?» Он не должен быть вычурным, наоборот, лишняя мишура может отвлечь от вашего предложения. Ваша цель — краткость и ясность. Это не весь бренд полностью, но «декларация о намерениях», одно-двухминутное описание. Вместе с собственной историей, о которой мы поговорим в следующем шаге, они закладывают основу для вашего позиционирования и четкое направление для визуального оформления.  

Чтобы создать ваше заявление, используйте технику быть / делать / иметь: 

1. Быть — это ваше «почему». Какие черты вашего бизнеса привлекают клиентов?
2. Делать — это ваше «что». Дайте определение своему бизнесу.
3. Иметь — это результат, который получит клиент после работы с вами. 

Шаг 2: собственная история

Собственная история раскрывает как главные, так и второстепенные вопросы. Почему вы создали свой бизнес? Что вас мотивировало? Для кого вы это делаете и почему? Есть ли на рынке явный пробел, который вы можете заполнить?

Чтобы стало понятнее. 

Вы встречаете кого-то на вечеринке. Вы ненавидите вечеринки из-за большого количества людей и ощущения отчаяния, которое они вызывают. (О. Это только у меня так? Ладно.) Вы заводите с кем-то беседу, а затем обмениваетесь поверхностным: «Итак, чем вы занимаетесь?»

Вы ведь не станете цитировать руководство или объяснять всю воронку продаж, правда? Нет, вы расскажете о том, что вы создали бизнес, и почему это сделали. Возможно, упомяните свое видение и миссию. Не у всех они есть, и вы, может быть, хотите таким образом оставить свой след в мире. Что заставляет вас вставать с постели и не дает спать по ночам? Какие препятствия встречаются у вас на пути?

Вы рассказываете обо всем этом своими словами, и получается уникальная история. Вы можете оживиться и говорить очень быстро, когда взволнованы, или быть размеренным и вдумчивым, когда рассуждаете с точки зрения опыта и перспективы. Но есть история, которую вы хотите рассказать, и она зависит от вас. 

Мы понимаем других людей, когда чувствуем, а не думаем. Сначала чувствуем, потом уже думаем. С научной точки зрения это можно объяснить так. 

Истории с точки зрения науки

Согласно Bluesumac, наш мозг реагирует на истории таким образом. 

• Дофамин. Мозг вырабатывает дофамин, когда получает эмоционально окрашенную информацию, — поэтому легче и точнее ее запоминает.
• Активность коры. При обработке фактов активируются две области мозга: область Брока и Вернике. Мощная история может затронуть другие области, например, моторную, сенсорную и кору лобной доли.
• Нейронные связи. Ваш рассказ затрагивает части мозга, которые позволяют слушателям преобразовать историю в собственный опыт.
• Зеркальные нейроны. Слушатели будут испытывать те же чувства, которые испытывает рассказчик. 

 Хорошая история содержит несколько ключевых ингредиентов. Во-первых, подлинность. Настоящая история сильнее, чем вы думаете. Мы налаживаем связи с людьми, которые не боятся показывать свои слабости. Реальные истории привлекают людей, для которых вы работаете, и дают возможность общаться с ними. Расскажите, как вы открыли бизнес в результате череды совпадений, несчастного случая или просто счастливой случайности. Конкретика добавляет ценность. Используйте изображения, слова и примеры, которые понимает ваш клиент. 

Собственная история и заявление показывают, как вы можете сочетать эмоциональную и практическую часть. История подчеркивает ваши ценности, показывает, что вы делаете, зачем, почему клиенты должны доверять вам и какую выгоду в итоге получат. Все это — ключевые моменты для позиционирования. И очень важно уделить максимум внимания своему клиенту, потому что вы создаете бренд в надежде, что он привлечет людей, для которых вы хотите работать.  

Смысл собственной истории — сделать их историю своей. Собственная история — это то, как вы понимаете их проблемы и находите решение. Большинство брендов терпят неудачу, потому что говорят только о себе. Клиенты эгоистичны: они хотят знать, почему им должно быть не все равно, что вы можете для них сделать. Это важный нюанс в общении с брендами. Посмотрите несколько главных страниц разных брендов. В течение 15 секунд (или меньше), вы поймете, какую выгоду получите от продукта или услуги — или просто прочитаете абзац о компании. Вот в чем разница. 

Все о клиенте:

По ночам вы плохо спите, ведь роды всего через несколько месяцев, а вы даже не начинали планировать детскую, ведь на это уйдет столько денег? Вы боитесь, что не найдете безопасную мебель и постельное белье для своего малыша? У нас есть решение. Уже 15 лет мы создаем кроватки для молодых мам с ограниченным бюджетом.

Все о бизнесе:

Привет! Я Джейн, и у меня более 15 лет опыта в дизайне детских комнат. Вы могли видеть мои работы в Vogue, Town and Country, Parenting и STFU Parents. Я проектирую детские, достойные королей, без ущерба для вашего кошелька.  

Первая история описывает ситуацию с точки зрения клиента, а затем предлагает решение от кого-то с опытом — и нужным решением. Потребители хотят знать, что вы думаете о них 24/7.

Вторая история — это биография, которая касается только владельца бизнеса, но не клиента. У вас должна быть такая история, но она должна идти после истории для клиента. Вы — подтанцовка для своего клиента, для Бейонсе. 

Чтобы получить волшебную историю, вам нужно искать вдохновение у клиентов. Найдите их проблемы и решите. Заставьте обратить внимание на себя. Дайте им то, чего они не ожидали — тем более что все остальные предлагают товары массового производства.

Шаг 4: позиционирование и цель

Позиционирование бренда 

Позиционирование бренда можно определить как место, которое вы занимаете в мыслях клиента относительно конкурентов. При этом важно, считают ли они вас лучшим вариантом для удовлетворения своих потребностей. Как достичь желаемого? Вы не найдете позиционирования на упаковке продукта, сайте компании или полке магазина. Скорее, это внутреннее убеждение, которое определяет все ключевые решения в вашей организации. А еще то, что вы говорите, где, как и кому — что вы производите и как продаете. Эффективное позиционирование основывается на конкурентных исследованиях и анализе, взглядах потребителей и оценке того, какое место ваш бизнес занимает на рынке. 

Вы создаете позиционирование через цель, категорию, выгоду и доказательства. 

• Цель. Начните с обращения к аудитории напрямую. Конкретика является ключевым фактором. Например, вы обращаетесь не ко всем миллениалам, а к афроамериканцам-миллениалам.
• Категория. В какой отрасли вы работаете? Ваш сегмент или рынок в целом дает ориентир, который помогает понять, какое место вы занимаете здесь.
• Выгода. Сформулируйте обещание, которое вы даете своей аудитории. Каковы ваши основные преимущества?
• Доказательство. Почему ваши клиенты должны вам доверять? Какие доказательства у вас есть, чтобы подтвердить свои преимущества?

Ваше позиционирование определяется пониманием рынка, клиента и бренда. Рассмотрите следующие вопросы, когда будете работать над позиционированием. 

• Отличительная черта вашего бренда, которая заставляет людей задуматься о выборе в вашу пользу?
• Сможет ли она обеспечить долгосрочный рост?
• Понятна ли она клиентам?
• Соответствует ли она всем аспектам вашего бренда?
• Это уникальная черта или то же самое можно сказать о ваших конкурентах?

Пример. Когда Amazon продавал только книги, его позиционирование выглядело так: «Для пользователей World Wide Web, которым нравятся книги. Amazon.com — интернет-магазин, который обеспечивает мгновенный доступ к более чем 1,1 млн книг. В отличие от обычных книжных магазинов Amazon.com сочетает в себе необычайное удобство, низкие цены и широкий выбор».

Цель бренда

Причина существования бренда — это цель, а не продажи. Самые успешные бренды строят позиционирование в соответствии со своими целями: ценностями, видением, миссией.    

Цель — это сердце вашего бренда. 

Итак, часть работы по исследованию отрасли и клиентов позади. Теперь пришло время для шоу. Порой даже крупные бренды не могут кратко или четко сформулировать, что их отличает. Следующие упражнения помогут определить цели вашего бренда. 

Пример. Target отлично справляется с формулированием своей цели, как и Patagonia.

Упражнение 1: быстро принимаем решение

Перечислите первые три вещи, которые приходят в голову, когда речь заходит о вашем бренде. Отдельными словами, не предложениями. Это могут быть существительные, прилагательные или наречия — просто выберите три слова не задумываясь. Потратьте на упражнение 2–3 минуты.

1. _______________
2. _______________
3. _______________

Упражнение 2: первые, единственные, лучшие

Закончите предложения:

1. Мы первыми _______________
2. Мы единственные, кто _______________
3. Мы лучшие в _______________

Упражнение 3: найдите свое обещание

Обещание — это то, что вы готовы сделать для клиента и о чем говорите ему. Причина, по которой он должен покупать у вас. Запишите все, что можете придумать, но помните: в конечном итоге нужно будет выбрать лучшие. 

Шаг 5: преимущества и причины доверять

Преимущества бренда — это ощутимая нематериальная ценность, которую получает клиент, когда пользуется вашим продуктом или услугой. Есть два вида преимуществ: рациональные (или функциональные) и эмоциональные. 

Рациональные преимущества связаны с конкретными характеристиками продукта или услуги, то есть с тем, что они делают и соответствуют ли ожиданиям. Например, вертикальный пылесос Dyson обещает превосходное очищение с минимальным обслуживанием: то есть без мешков и фильтров для очистки. 

Эмоциональные преимущества связаны с тем, как ваши продукт или услуга заставляют клиентов себя чувствовать. Давайте продолжим пример с пылесосом Dyson. Превосходное очищение с минимальным обслуживанием означают, что вы экономите время и видите, как уютно становится дома. 

Причины доверять (RTB) — это то, почему клиент должен вам верить. Что делают ваши заявления и обещания заслуживающими доверия? RTB могут стать ваши кейсы, отзывы, научные исследования и так далее. Клиент изначально настроен скептически, потому что уже наслушался обещаний. Его девиз: докажи мне это. 

Шаг 6: индивидуальность бренда и тональность 

Помните, что люди покупают у людей, а не у брендов. И чем лучше у вас получится воплотить это утверждение в жизнь, тем больше связей вы сможете наладить. Индивидуальность — это то, как вы проявляете себе и взаимодействуете с клиентами. Вы делаете ставку на визуальный стиль и фактически ставите свою подпись.

Заявите о себе, определите тональность, визуальную составляющую — это ваш первый шаг в построении контент-стратегии. Как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали вас? Какие прилагательные они использовали бы, чтобы описать вас?  

Индивидуальность 

Индивидуальность в данном случае относится к человеческим характеристикам и эмоциям, воплощенным в бренде. Это бренд, который собрал доктор Франкенштейн из маркетинговых частей, только гораздо симпатичнее. Ваша индивидуальность — это то, как вы проявляете себя перед клиентами. В нее входит tone of voice, тональность, с которой бренд общается со своей аудиторией — элемент, который делает человека уникальным. 

Tone of voice

Тон — это выражение и воплощение индивидуальности, убеждений и ценностей человека, который стоит за брендом. Это не только то, как вы говорите, но и слова, которые используете (темп, ритм, скорость вашей речи). Подумайте о голосе, которым вы разговариваете каждый день. Он — часть вашей индивидуальности. Подумайте о словах, которые вы используете, об изображениях, цветах и шрифтах, которые выбираете. Учитывайте тон, высоту и скорость вашего голоса. Создайте свой стиль.

Но помните, что тональность бренда не ограничена только голосом владельца бизнеса. То, что работает для малого бизнеса, может стать эпическим провалом для международной организации. Представляете гендиректора Taco Bell по всему миру? Страшно подумать. Вы можете быть самим собой, персонажем или создателем голоса вашего бренда — это зависит от размера бизнеса, отрасли, в которой вы находитесь, и того, что кажется правильным и естественным для вас. 

Например, вы говорите быстро или растягиваете слова? Вы громкий и напористый или тихий и сдержанный? Вы говорите длинными витиеватыми предложениями или точными и короткими? Используете смайлики? Технические термины или обычный человеческий язык? 

Пример. Голосовые и тональные рекомендации Mailchimp и Bank of America. 

Ваши рекомендации должны включать:

• Примеры. Приведите примеры того, что допустимо и недопустимо для бренда.
• Что можно говорить, а что нельзя.
• Бренд как личность. Создайте доску настроения своего бренда, как если бы он был реальным человеком.
  
• Реальные бренды и люди, на которых вы хотите быть похожи.
  

Шаг 7: SWOT-анализ

SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. SWOT-анализ — это способ оценить ваш бизнес в контексте рыночных условий. 

Сильные стороны. В чем вы хороши? Какие уникальные навыки у вас есть, что дает вам преимущества? Ваши преимущества по мнению других (например, клиентов, партнеров, поставщиков, конкурентов).

Слабые стороны. Какие у вас есть слабости? Какие преимущества есть у ваших конкурентов? Какие уязвимые места есть у вас по мнению других? 

Возможности. Какие тенденции или возможности рынка могут положительно повлиять на ваш бизнес в перспективе?

Угрозы. Действия конкурентов, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес? Есть ли моменты, которые требуют корректировки? Например, достаточно ли у вас финансирования или прибыли? Как ваши слабые стороны влияют на угрозы (часто они неразрывно связаны друг с другом). 

Примеры. SWOT-анализ от Amazon, Coca-Cola и Tesla.

Шаг 8: стратегия коммуникации с клиентами

Ваша контент-стратегия объединяет все кусочки головоломки под названием «бренд». Теперь, когда у вас есть фундаментальное понимание клиентов, ситуации, компании и бренда (то есть истории, позиционирования и цели, преимуществ бренда и RTB), вы можете разрабатывать стратегию коммуникации для каждого сегмента целевой аудитории, медиа и B2B-партнеров. Так у вас появится основа для будущего контента — контент-стратегии.  

С каждым шагом бренд растет. Вы начали с простого разговора о продукте и дошли до сложной матрицы, где прописано, что, где, как и когда можно говорить. Ваши послания расширяются и становятся конкретными, и теперь вы знаете, что сообщение на упаковке продукта будет отличаться от истории в Instagram.   

...

Чтобы построить бренд, нужно упорно работать. Это союз между страстью и опытом и миром данных, которые вы можете получить. В конце концов, вы создаете собственного монстра Франкенштейна — что-то очень похожее на человека из плоти и крови. А если бы создать бренд было так же просто, как купить красивые шрифты и нанять кого-то на Upwork нарисовать логотип, мы бы не увидели такого беспорядка на рынке. 

Чтобы построить бизнес с нуля, вам нужно быть осторожным, проворным и уметь быстро решать материальные вопросы — но это единственная инвестиция, которая в конечном итоге спасет вас. Не обходите стороной развитие бренда в пользу других расходов. Ведь когда придет время выходить на рынок, вы не будете знать, что именно продаете, зачем это нужно вашим клиентам и почему они должны выбрать вас.