Иллюстрация, которая незаметно стала главным трендом в дизайне

Гарольд уже не скрывает боль

Одна из причин, запустивших моду на рисованную графику — это общая усталость пользователей от фотоконтента. Нет, конечно, Instagram по-прежнему про фото и самая актуальная социальная сеть (окей, зумер, Tik-Tok еще), и сами фотографии как были трендом веб-дизайна, так и остаются — меняется только стиль.

Но иллюстрации сегодня — это работающий способ выделиться на фоне остальных. Авторские иллюстрации, сделанные в едином стиле, все чаще начинают использовать как дополнение к фотографии. 

Здесь показательный пример — визуальное оформление тематических медиа. В большинстве случаев контентщики до сих пор берут первые подходящие по смыслу картинки из интернета. Это могут быть только фото или фото с какой-то рисованной графикой, но в обоих случаях цельного визуала не получается.

С другой стороны, концептуально продуманное оформление дает бонус к узнаваемости. При этом можно использовать только рисунки или совмещать их с фото.

То же самое справедливо для промостраниц. Например, этот проект InVision, получивший премию Awwwards, по части визуала — это типографика, иллюстрации и немного графиков, больше ничего.

Zoomanity, который также получил Site of the Day — иллюстрации, типографика и сторителлинг.  

Но визуальная «свежесть» иллюстраций — это, конечно, не единственная причина, почему они становятся все более востребованными. Есть и более прагматичные объяснения.

Маркетинг стал более гибким и массированным

Agile-маркетинг на слуху уже несколько лет, маркетинговые отделы все сильнее завязываются на осязаемые KPI и performance-подход. В то же время растет количество каналов, по которым нужно «пробомбить» аудиторию — наружка, ТВ, прероллы Ютуба, реклама в социальных сетях и так далее.

Количество каналов увеличивает затраты на продакшен и затягивает сроки согласования. Поэтому многие бренды выбирают небольшие рисованные анимированные ролики или иллюстрации для статичных креативов — их проще и быстрее делать, в них можно внести изменения без значительной переделки готового продукта. К тому же, иллюстрация исключает длительную подготовку, как в случае с фото- или видеосъемками: кастинг, поиск локаций, сама съемка, постпродакшен — и всю сопутствующую бюрократию.

Думаю, одна из причин, почему Ростелеком ушел в своей коммуникации в рисунки — именно в возможности делать больше за меньшее время и вносить изменения в ходе работы.

Когда важен быстрый результат — иллюстрации выручают. Когда готовую концепцию нужно масштабировать: сделать следующий рекламный сезон или адаптировать то же рекламное сообщение под новый канал — иллюстрация снова оказывается более гибким, предсказуемым и дешевым инструментом. 

Иллюстрация — это самый пластичный визуальный язык 

Это еще одна причина, почему рисованной графики становится больше и больше. Иными словами, нарисовать можно всё, любые эмоции, сцены, персонажей в самых фантастических ситуациях.

Это невероятно актуально сейчас — когда бренды окончательно осознали, что, если хочется завоевать молодую аудиторию, важно быть смелыми и дерзкими, не использовать клишированные решения. Безумные образы и сюжеты — всё это можно было бы реализовать и другими средствами, но получилось бы значительно дороже.

Еще один пример, когда типографика и рисованная анимация очень хорошо сработались — промо Intercom.

Анимационная студия Petrick делает ролики для российских банков, телекома и других технологических компаний. Сделать подобное с помощью живых съемок и даже компьютерной графики было бы значительно сложнее. 

Иллюстрация — это то, что понравится всем

Общая закономерность — бренды (в первую очередь, западные, но и отечественные скоро к ним присоединятся) хотят использовать в коммуникации максимально мягкие, усредненные, абстрактные образы. Это делается не только, чтобы польстить борцам за равноправие, есть и более простая причина — любому потребителю должно быть просто ассоциировать себя с изображением. А этого проще всего достичь, если у персонажа нет явно выраженных черт. Такой уровень абстракции освобождает мозг зрителя от навязанной информации: вместо этого он видит «очищенные от личности» эмоции, видит линии и цвета, улавливает настроение и домысливает остальное.

Этот прием хорошо перекликается с другим трендом в дизайне — «жидкими формами». Вот в этой работе используются оба:

На самом деле, мода на абстракции — это «новое прочтение» классики. Вспомните ту самую «модель идеальной счастливой семьи» из ТВ-роликов: папа, мама, сын, дочь, золотистый лабрадор-ретривер. Эта формула была выведена как раз затем, чтобы большая часть семей проще могла ассоциировать себя с людьми на экране.

То, что происходит сейчас — примерно об этом же, еще один виток развития идеи, теперь в переложении на иллюстрацию. Facebook в этом случае образец такого стиля: 

На открытках, которые все, конечно, видели, постоянно фигурируют персонажи неопределенного цвета кожи, возраста и телосложения. Пользователей миллиарды, социальная ответственность вполне себе ощутимая.

Иллюстрация может стать основой фирменного стиля

Наконец, еще одна причина, почему иллюстрации популярны — айдентика, на них построенная, практически всегда будет эмоциональной и хорошо запоминающейся.

На тему иллюстраций как основы фирменного стиля есть хорошая статья про эволюцию визуального стиля Dropbox, который, тем не менее, всегда оставался верен иллюстрациям.

При этом бренды вовсе не обязаны использовать какой-то конкретный, «модный», стиль — в конечном счете, все зависит от местной специфики. Например, MetaMusic построил фирменный стиль с помощью тонких линий — в них отлично читаются гитарные струны.

Стилизованные под этнические орнаменты иллюстрации помогают чайному бренду Inca презентовать продукт с ярко выраженным «национальным» окрасом.

Подытоживая всё выше: иллюстрации актуальны для любой бренд-коммуникации вне зависимости от канала, они более гибкие, нежели фотографии или видео, проще масштабируются, позволяют максимально широкой группе людей ассоциировать себя с героями рисунка. И при этом просто эстетично выглядят и могут даже стать основой для фирменного стиля. 

В качестве бонуса — несколько рекомендаций для тех, кто выступает на стороне заказчика:

Агентство или фрилансер? Здесь те же законы, что и везде: фрилансеров больше, можно подобрать идеального кандидата на свой проект за меньший прайс. С другой стороны, агентство способно взять на себя риски за качество и сроки и не уедет на месяц в Австралию кататься на кайтах. Кроме того, одного исполнителя не всегда достаточно, поэтому если проект больше, чем лендинг или рекламная кампания, лучше заключить долгосрочный договор с агентством, которое и сформирует для вас команду иллюстраторов — своих собственных или на аутсорсе.

Посвятите не менее 20% времени подбору референсов. Наша работа над иллюстрацией часто начинается еще на этапе проектирования, когда параллельно работе над логикой мы на уровне мудбордов разбираем вместе с клиентом возможные стилистические решения. Где-то в этот момент появляется идея, что здесь будет иллюстрация и мы подбираем стиль. Поиск обычно проходит в 2-3 итерации, когда мы показываем подходящие примеры, объясняем особенности стиля и постепенно приходим с клиентом к общему видению. В итоге получается полностью синхронизировать ожидания и результат, что значительно экономит время в будущем.

Отталкивайтесь от задачи или стиля. Если важно решить задачу, но при этом вы открыты для любых стилевых решений — выбирайте иллюстратора-универсала, который может нарисовать хорошо почти в любом стиле, но имеет 2-3 «коронных». Если нравится конкретный стиль — подберите художника, владеющего им на нужном вам уровне и работайте с ним. Здесь важно помнить, что «автор одного стиля» вряд ли сможет так же быстро и круто работать в другой стилистике. 

Всегда работайте этапами. Обычно мы выделяем два: скетч и финализация. На этапе скетча клиент видит общие наброски, композицию, уже может оценить стиль. За несколько проходов мы постепенно утрясаем композицию, характеры персонажей, постепенно детализируя набросок. Затем начинается финальная отрисовка —  мы создаем финальную иллюстрацию, учитывая контекст ее применения: пойдет ли она в печать, в веб или будет анимирована и экспортирована в svg.

Работая с фрилансером, умножайте сроки на два. Исключительно редко встречаются специалисты, которые способны точно оценивать трудозатраты по времени. Это вообще не хейт в сторону фрилансеров, просто опыт — чтобы подобрать себе команду высокоорганизованных иллюстраторов на аутсорсе, нужно быть или очень везучим, или очень дотошным.