Что такое digital-стратегия и зачем она нужна

Digital-стратегия — это план по продвижению бренда в интернете. В нем описано, какие цифровые каналы будет использовать бренд, как будет это делать и какой результат должен получиться.

Цели у digital-стратегии те же, что и у маркетинговой: лояльность, продажи, новые клиенты. При этом подразумевается, что бренд инвестирует бюджет эффективно — то есть вкладывает меньше, чтобы получать больше.

Just Imagine

Представьте компанию, которая решила появиться в интернете. Первым делом она заказывает красивый сайт за условный миллион, потом заводит аккаунты в Instagram и Facebook, может, начинает вести блог, потому как что-то слышала про контент-маркетинг.

Что из этого будет работать и будет ли вообще, предсказать невозможно, потому что отдельно сайт, отдельно Instagram и Facebook, отдельно блог смысла не имеют. Чаще всего ими занимаются разные агентства, каждое из которых делает работу, если не как бог на душу положит, то по-своему. В итоге что-то из этого выстреливает, а что-то — нет.

Так вот digital-стратегия нужна затем, чтобы привести хаос к общему знаменателю, заставить все каналы работать слаженно и добиваться тех самых лояльности, продаж и новых клиентов. Чтобы понять, как это работает, посмотрим, как устроена digital-стратегия.

Что включает в себя digital-стратегия

Начинается стратегия с диагностики уже имеющегося сайта: какие функции он выполняет и какие должен выполнять?

Диагностика. Сайт сегодня перестает быть просто сайтом. Для того, чтобы оправдывать ожидания клиентов, он становится сервисом — или хотя бы стремится к этому. Многое зависит уже от того, могут ли клиенты купить продукт или услугу через сайт. Но помимо продающей функции существуют и другие:

• привлечение сотрудников — если компании нужны новые кадры, то на сайт целесообразно добавить раздел карьеры с формой обратной связи;
• информационная — это не про историю компании, а про контакты: все магазины бренда на карте города с адресами, телефонами и режимом работы;
• привлечение партнеров — если бизнес предполагает наличие партнеров, то для них тоже стоит добавить форму обратной связи, как для сотрудников;
• имиджевая — все для повышения лояльности клиентов: блог с полезной информацией, ссылки на аккаунты в социальных сетях.

Кроме корпоративного сайта у бренда может быть несколько лендингов, посвященных отдельным товарам, услугам или акциям — они также учитываются в digital-стратегии.

Онлайн-позиционирование бренда. Неважно, где потенциальные клиенты столкнулись с компанией: на сайте, в поисковой выдаче или контекстной рекламе — важно, чтобы они поняли, кто это, чем занимается и почему круче других.

Задачи. Тут может быть что угодно: от нового продукта до выхода на зарубежный рынок — смотря что в приоритете у бренда сейчас. Главное, что именно от задач зависит, в каком направлении будет развиваться стратегия и какие инструменты понадобятся в дальнейшем.

Конкурентный анализ. Обязательный этап любой digital-стратегии, когда компания изучает каналы взаимодействия конкурентов, сравнивает трафик их сайтов со своим, оценивает качество контента.

Аналитика. Чтобы знать, насколько хорошо работает каждый канал, видеть слабые места и перераспределять бюджет в случае необходимости. Про то, какие показатели отслеживать, расскажем в следующем пункте.

Digital-инструменты

Инструменты также являются частью digital-стратегии, но мы выделили в отдельную группу, потому что хотим рассказать о них подробней, добавить немного статистики и KPI — ведь без них непонятно, сколько денег стратегия приносит (и экономит).

Сайт. Про функции сайта мы уже говорили выше: здесь бренд может продавать товары и услуги, общаться с клиентами, анонсировать акции. Но еще раз напомним, что без продвижения и постоянных вложений сайт как таковой мало что значит.

KPI:

• Отказы — когда посетитель проводит на сайте меньше 15 секунд или уходит после просмотра всего одной страницы.
• Время на сайте — сколько посетители проводят на сайте.
• Глубина просмотра — сколько страниц они просматривают.

SEO-оптимизация. Позволяет продвинуть сайт в топ поисковой выдачи.

KPI:

• Позиции сайта — топ поисковой выдачи.
• Объем брендового трафика — те посетители, которые пришли на сайт по запросу, в котором содержалось название компании или брендов, которые ей принадлежат.
• Объем небрендового трафика — те посетители, которые пришли по всем остальным запросам — их называют некоммерческими.
• Видимость сайта — процент целевой аудитории, которая увидела ссылку на сайт в результатах поиска.

Контекстная реклама. Реклама, рассчитанная на целевую аудиторию бренда: ее можно быстро запустить, настроить какой угодно поведенческий, тематический, социальный и так далее таргетинг и легко управлять бюджетом.

KPI:

• Показы — сколько раз пользователи увидели объявление.
• CPC — цена за клик.
• СTR — кликабельность: отношение кликов по объявлению к числу показов в процентах.
• CPL — стоимость лида, когда рекламодатель платит за контактную информацию посетителя.
• CPO — стоимость получения одного заказа: отношение затрат на рекламу к общему числу подтвержденных заказов.
• ROI — коэффициент доходности рекламы с учетом инвестиций (в процентах).
• ДРР — отношение расходов на рекламу к доходам в процентах.
• ROAS — валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в рекламу доллара (рубля).

Медийная реклама. Реклама, которая рассчитана на массовый охват аудитории, может бесить, зато хорошо работает вместе с ретаргетингом. KPI здесь те же, что и в предыдущем пункте плюс CPM — цена за тысячу показов.

Видеореклама. У такой рекламы высокий виральный потенциал. Если верить исследованиям, 80% пользователей предпочитают видеоформат тексту. Кроме того, у видеорекламы есть удобные варианты для тестирования: InStream, InDisplay, видео SEO. Но, разумеется, чтобы создать действительно цепляющий ролик, придется вложить немаленькие средства.

К KPI предыдущих двух пунктов добавляется длительность просмотра видео — сколько времени посетители смотрят рекламу от длительности видео.

Социальные сети. Дополнительный канал взаимодействия с целевой аудиторией, который по сути может выполнять те же функции, что и сайт, но в более неформальной обстановке. Кстати, 86% мониторят соцсети, прежде чем принять решение о покупке.

KPI:

• Количество подписчиков.
• Охват — количество всех пользователей, которые видят публикацию.
• Количество взаимодействий: лайки, репосты, комментарии.

Email-маркетинг. По-прежнему жив, несмотря на то, что рассылки зачастую сразу отправляются в спам. Более того, 72% потребителей отмечают, что предпочитают электронную почту для совершения сделок. А еще клиенты в два раза чаще взаимодействуют с email-рассылкой, чем со страничкой бренда на Facebook.

KPI:

• Процент открытия писем.
• Отказы от подписки.
• Переходы на сайт.
• Плюс все KPI для сайта и контекстной рекламы.

Набор инструментов зависит от задач бренда: одним нужен весь арсенал, другим хватает аккаунта в Instagram. Точно определить, что именно нужно компании, могут digital-агентства, ведь стратегии — это их специализация.

Digital-агентство для digital-стратегии

Теперь, когда мы выяснили, что входит в digital-стратегию, вернемся к нашему первому примеру. Помните, мы говорили про то, что разными цифровыми каналами занимаются разные агентства? На самом деле в этом есть смысл, потому что одно отдельно взятое агентство редко может делать все самостоятельно — у каждого есть область, в которой оно лучше остальных.

Только вот «распределять обязанности» должен кто-то один. Одно кольцо, чтобы править всеми, так сказать. Одно агентство, которое возьмет на себя разработку digital-стратегии: займется диагностикой сайта и конкурентным анализом, поставит задачи, предложит решения, выберет инструменты и исполнителей. Которые будут выполнять каждый свою работу, но делать при этом общее дело.