Blended маркетинг: как офлайн и онлайн усиливают друг друга

Да кто такой этот ваш

Blended маркетинг подразумевает, что для решения задачи вы будете использовать и онлайн- и офлайн-инструменты.

Например, кейс Like from Leo от агентства Marvelous. Они рекламировали раздельный сбор мусора в городе Осташково. Кампания состояла из череды онлайн- и офлайн-стадий. Сначала разработали сайт и начали собирать деньги на краудфандинговой платформе Indiegogo — онлайн-стадия. Собранные деньги потратили на размещение рекламы на наружном щите рядом с домом Леонардо ДиКаприо — офлайн-стадия. Затем снова перешли в онлайн: информация об этой акции начала распространяться в соцсетях и СМИ по всему миру. В самом Осташково рекламная кампания стала главным информационным событием города.

Другой пример – проведение концертов Marshmello и Трэвиса Скотта в Fortnite. В этом случае классические офлайн-мероприятия проводят на платформе онлайн-игры. Результат – огромный медийный охват и существенный рост DAU (дневного количества активных пользователей).

И дело не в отдельных кейсах. Сейчас активно развивается новый канал продвижения – DooH (Digital out-of-home), цифровые рекламные носители, расположенные на улице. К классической офлайновой наружной рекламе добавили онлайн-инструменты: аукционы по покупке размещения и аналитику трафика. 

DooH-устройства обычно оснащены Wi-Fi-датчиками. Они фиксируют людей, которые проходили мимо и, следовательно, видели рекламное сообщение. Накопленные данные в дальнейшем, например, можно использовать для формирования аудитории таргетированной рекламы.

Blended маркетинг меняет целую индустрию. Сейчас важнейшая часть работы по оптимизации комплекса маркетинга — это усиление взаимодействия между всеми его элементами. И уже сейчас можно выделить несколько направлений, в которых это приносит особенно заметные положительные результаты.

Спецпродукты и продвижение предприятия

Специальные продукты не приносят прибыль напрямую. Они либо мотивируют потребителя на покупку, либо просто привлекают внимание. Последнее свойство продукции, существующей в офлайне, вполне можно использовать для онлайн-продвижения.

Яркий случай из нашей практики. Мы предложили одному производителю спецодежды включить в ассортимент рабочие перчатки для инвалидов. Конкретнее, для работников, у которых не хватает пальцев на руке. С таким продуктом менеджерам по продажам намного легче выходить на крупных клиентов.

Предлагаем обычные перчатки — клиенту не интересно, ведь у него уже есть поставщик. Тогда предлагаем перчатки для инвалидов: «Мы их только разработали, это эксперимент, нужна ваша обратная связь, готовы поучаствовать?» И тут мы уже гораздо легче получаем согласие и начинаем взаимодействие с клиентом, разворачивая его постепенно на покупку основной продукции.

В этом случае перчатки для инвалидов прибыль сами по себе не генерируют, они именно помогают продавать остальной ассортимент. И разумеется, такой необычный продукт — инфоповод, с помощью которого уже гораздо легче привлечь внимание потребителя при онлайн-продвижении.

Продуктовые цепочки и догрев

Во многих отраслях стало нормой, что первая сделка с покупателем происходит в убыток — слишком дорого стоит привлечение этого покупателя. Только с повторных покупок предприятие генерирует прибыль. Поэтому очень важен возврат клиентов, который измеряется метрикой RR (Retention Rate).

Чтобы повысить RR, нужно продумать продуктовые цепочки, последовательности товаров для покупателей. В театре новый зритель в первую очередь купит билет на спектакль. Какой продукт предложить ему дальше? Другой спектакль? А потом ещё один? Вот одна из разработанных нами продуктовых цепочек для театра:

Для возврата традиционно используют догревающее продвижение: ретаргетинг, email-маркетинг, SMM, продвижение в мессенджерах. Продуктовые цепочки отлично внедряются в welcome-рассылки и ретаргетинг. Отдельные предложения продуктов из цепочки включаются в медиа-план для соцсетей и push-уведомлений системы лояльности.

Прямые продажи и контент сайта

Менеджеры по продажам — главные эксперты по покупателям на вашем предприятии. Когда вы пишете тексты на сайт или собираете контент-план, обязательно поговорите с ними. Важно получить ответы на эти вопросы:

• Какие задачи клиенты решают с нашей помощью? 
• Как они их формулируют? (нужны дословные фразы)
• Какие вопросы задают менеджерам?
• Как они формулируют причину отказа от покупки?
• Как пытаются обосновать необходимость скидки?
• В каких случаях проявляют эмоции?

Если у вас нет системы прямых продаж, надо проводит глубинные интервью с потребителями. Это еще более ценная информация, она зачастую полностью переворачивает маркетинг предприятия. 

Конкурентные преимущества и продвижение

Конкурентные преимущества делают продукт лучше, растет LTV (чистый доход за всё время взаимодействия с клиентом) и RR, усиливается сарафанное радио. Но конкурентные преимущества также могут усилить систему продвижения.

У системы продвижения есть три основные задачи:

1. Сформировать эмоциональное отношение к нашей фирме и продукту.
2. Сформировать рациональное отношение.
3. Дать call to action.

Конкурентные преимущества тесно связаны с формированием рациональной компоненты отношения. Мы, например, как агентство можем разместить две рекламы.

Текст первой: «Закажите у нас сайт».

Второй: «Мы разрабатываем сайты только на основе customer development. Проведём 10 интервью с вашими покупателями и детально проанализируем их поведение. Закажите у нас сайт».

Какой из текстов убедительнее?

Разрабатывайте конкурентные преимущества и сразу планируйте, как их использовать в системе продвижения.

Разумеется, направлений blended маркетинга намного больше. Можно совместить маркетинг-кит и сайт. Хорошо работает сочетания ценовой политики и интернет-продвижения, офлайн-мероприятий и продвижение через интернет-сообщества. Естественно, друг друга отлично дополняют рекламные кампании в онлайн- и офлайн-среде. Об этих направлениях мы расскажем в следующей статье.